Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе метода на основе издержек. Здесь оцениваются полные затраты при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.
Применяется также ценообразование на основе установления престижных цен на дорогостоящие товары (драгоценности, предметы роскоши и т. д.). Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен, так как это будет служить мощным стимулом для покупателей, которые рассчитывают на демонстрационный эффект приобретаемого товара, а следовательно, послужит основой еще более высокого уровня продаж. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне по сравнению с конкурирующими фирмами происходит посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Выделяют также состязательный метод определения цен, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках и т. д. Бывает двух видов: увеличительный метод ведения аукциона (называется минимальная цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену), уменьшительный метод ведения аукциона (называется максимальная цена, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены). В данном случае товар получит покупатель, который первым принимает цену продавца, т. е. соглашается с наиболее высокой ценой по сравнению с ценами, предложенными другими участниками аукциона.
24. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС
Определение цены на основе спроса представляет собой метод ценообразования, который определяет цену на продукт на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.
Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний – минимальными затратами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов. Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене, показывающего, на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1 %. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным. Спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.
Основные факторы взаимозависимости спроса и цены:
• спрос на продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает;
• эластичность спроса зависит от вида реализуемой продукции. Спрос на предметы первой необходимости менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости. Поэтому изменение цены на предметы первой необходимости несущественно отразятся на объеме реализации, при неэластичном спросе производителю выгодно увеличивать цену, что приводит к росту выручки;
• возможность ценовой дискриминации, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта;
• эластичность спроса зависит от количества товаров-заменителей и их полезных свойств. Соответственно при большом количестве товаров-заменителей изменение цены может существенно отразиться на объеме реализации продукции;
• эластичность спроса зависит от степени доступности и агрегированности товара. Чем более ограничен доступ к продукции, чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.
25. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ. РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Основой ценовой политики является установление таких цен на товары, которые позволят овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д., то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Цена является объектом энергичной конкуренции. Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков.
Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей какого-либо схожего или однородного товарного продукта. Ни тот, ни другой не оказывают существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. На этих рынках производители не тратят время на разработку стратегии маркетинга, т. к. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельность по разработке товара, рекламе, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Для идеальной конкуренции характерны следующие принципы:
1. Наличие множества индивидуальных производителей и покупателей однородной продукции, ни один из которых в отдельности не может повлиять на рыночную цену.
2. И покупатели, и продавцы одинаково полно осведомлены о том, что происходит на рынке.
3. Все производители, участвующие в рынке, поставляют идентичную продукцию, а продукция одного из производителей, абсолютно заменяет продукцию любого другого производителя.
4. Отсутствуют ограничения в отношении участия производителей в рынке и выхода с рынка.
5. И продавцы, и покупатели руководствуются исключительно собственными интересами.
6. Отсутствие тайных соглашений между фирмами. Цена такого рынка складывается под воздействием спроса и предложения.
26. РЫНКИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ И ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ. МОНОПОЛИЯ
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен.
Признаки:
1) наличие большого количества мелких предприятий и фирм;
2) небольшое влияние на рыночные цены деятельности отдельно взятых фирм;
3) дифференциация продукции по качеству, что играет роль в формировании цены;
4) попытка фирмы с помощью рекламы создать у покупателя впечатление о якобы имеющихся различиях в качестве продукции. Создавая таким образом спрос, они могут влиять на рынок;
5) отсутствие тайных соглашений между фирмами;
6) возможность фирм участвовать в рынке или уходить из рынка без всяких ограничений.
Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Небольшое количество продавцов говорит о том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец: а) государственная организация; б) частная регулируемая организация; в) частная нерегулируемая организация. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать самые различные цели:
1. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, который не в состоянии приобрести его за полную цену.
2. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек и получение высокой прибыли.
3. Возможно назначение очень высокой цены для всемерного сокращения потребления.
Изучая продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результата такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами или более низкой. Таким образом, цена служит позиционированием фирмы на рынке относительно конкурентов.
Важное место в анализе занимает исследование нежелательных для конкурента ситуаций на рынке, которые могут возникнуть из-за проблем в ценообразовании: завышение цены относительно основных конкурентов; ее занижение; изменение цены без учета изменений рынка; ценовая политика данного предприятия не привлекает потребителей, на которых ориентирован данный товар. Выявляют влияние доходов покупателей на сдвиги в ценовой политике конкурентов.
