Для нового рынка
Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может быть основано на ее отличиях, поскольку нет других компаний, с которыми ее можно было бы сравнить. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию видения того, что может произойти. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?». Когда Palm создала свой первый КПК, позиционирование компании заключалось в транслировании мысли о том, что обладание КПК сделает жизнь пользователей легче. В случае с PhotosToYou позиционирование должно было говорить: «Мы дадим людям возможность беспрепятственно распечатывать фотографии со своего цифрового фотоаппарата». Таким образом, сформулированное видение было бы понятно обладателям цифровых камер. Вместо этого PhotosToYou описывала себя как «лучшего обработчика фотоснимков онлайн». Технически все верно. Только потребителям приходилось гадать, кто такой «онлайн-обработчик фотоснимков». Когда рынка не существует, потребителям надо вначале понять, какую проблему предлагает решить стартап.
После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта неэффективно – нет продуктов, с которыми его можно сравнить, нет контекста, в котором можно было бы представить характеристики продукта в выгодном свете, и покупатели даже представить не могут тот продукт, о котором вы говорите. Например, если бы Palm позиционировала свои первые КПК как компьютеры, имеющие память 16 Мб, никто не понял бы, о чем идет речь. Palm же, наоборот, в своем позиционировании говорила о том, какую проблему решает ее продукт («Теперь топ-менеджеры могут синхронизировать электронный девайс со своими компьютерами») и как ее продукт это делает («КПК позволяет вам носить все функции компьютера в своем кармане»).
Для ресегментированного рынка
Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка, а не от различий. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным, понятным и, что самое главное, ценным предложением – предложением того, что они хотят и в чем сейчас нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ценность рыночного сегмента, который вы выбрали, и ваш вклад в этот сегмент.
Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jetblue. В отличие от Southwest Airlines, которая также является примером лоукост-компании, предлагающей невысокие цены за минимальные удобства, Jetblue вошла в авиабизнес как бюджетная авиакомпания по перевозке пассажиров, которая осуществляла высококачественный сервис авиаперевозок по принципу «баллы за мили». Чтобы снизить цены, компания сфокусировалась на слабоохваченных рынках и крупных регионах с высокими средними тарифами на полеты.
Становление Wal-Mart служит еще одним примером того, как предприниматель разглядел готовность сформировавшегося рынка для сегментированной ниши. В 1960–1970-х гг. на рынке розничной торговли по сниженным ценам доминировали Sears и Kmart, открывающие крупные магазины в городах с достаточным количеством жителей. Более мелкие населенные пункты удостаивались торговли по каталогам (Sears) или вообще игнорировались (Kmart). Сэм Уолтон увидел в мелких городах большие возможности. «Сначала мелкие города» – это и была его ниша ресегментирования. Wal-Mart с гордостью позиционировал себя как «магазин сниженных цен», этого названия крупные розничные магазины избегали, как чумы. Они продавали товары для здоровья и красоты известных марок по невысоким ценам. Такая стратегия, подкрепляемая активной рекламой, привлекала множество покупателей. Вскоре те стали приобретать и другие товары, которые при невысокой стоимости обеспечивали компании высокую валовую прибыль. Не меньшую роль сыграла и передовая технология, с помощью которой Wal-Mart отслеживала, как люди совершали покупки, и эффективная и недорогая доставка. Мало кто из конкурентов мог сравниться с ними по себестоимости продаж. К 2002 г. Kmart обанкротилась, а Wal-Mart превратилась в крупнейшую компанию в мире.
Когда вы ресегментируете рынок, позиционирование продукта представляет собой гибрид позиционирования на новом и на существующем рынках. Поскольку сегментирование приближает ваш продукт к конкурентным, позиционирование продукта описывает, чем отличается новый сегмент и почему он важен для покупателей.
Шаг 3. Запускайте компанию и продукт
Как только сложная задача позиционирования выполнена, пора переходить к тактике запуска. Фаза запуска на этапе расширения клиентской базы – это кульминация всех ваших усилий по разработке стратегии. Запуск компании – это когда стартап первый раз обращается к аудитории, стараясь донести до нее, что представляет собой компания и что она продает. Запуск продукта означает объяснение, почему потребителям стоит захотеть купить этот не похожий на другие продукт. В стартапах эти два запуска обычно происходят одновременно. Сам процесс запуска одинаков для обоих случаев. Вы готовите рекламные материалы, собираете аудиторию, к которой хотите обратиться, разрабатываете ключевое сообщение, выбираете тех, кто будет его транслировать, и контекст и готовитесь к созданию спроса. Затем вы проверяете себя, насколько хорошо у вас идут дела, чтобы в случае необходимости можно было бы скорректировать процесс. Шаг за шагом выполняйте следующее:
● выберите вариант запуска в зависимости от типа рынка;
● выберите аудитории потребителей;
● выберите посланников вашего сообщения;
● разработайте ключевое сообщение;
● определите контекст сообщения;
● определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение;
● измерьте успех.
А. Запуск: выберите запуск по типу рынка
Запуск компании или продукта напоминает запуск межконтинентальной баллистической ракеты: то, что вы отправили в стратосферу, обратно уже не вернуть, и это действие может иметь огромные последствия. Так же, как и запуск ракеты, запуск компании не бывает случайным. Ему предшествует длительная теоретическая подготовка. Компании необходимо выбрать и утвердить стратегию запуска в соответствии с типом рынка.
На предыдущем шаге вы, наконец, четко сказали, что компания выходит на такой-то рынок. Теперь пора выбрать, какой тип запуска компании и продукта необходим при этом типе рынка. Существует три типа запуска: штурм, занятие ниши и помощь первых пользователей. Давайте разберемся, чем отличается каждый из них.
