Иногда стартапы путают евангелистов с потребителями, которые могут дать рекомендацию. Это не одно и то же. Рекомендатель – это человек, которого вы должны уговорить, ранневангелист – это человек, который оборвет телефон, чтобы уговорить вас. К моменту запуска компания должна обзавестись довольными ранневангелистами, которым нравится и сама компания, и продукт, и они готовы с энтузиазмом рассказывать о них другим людям.
В роли объединителей часто выступают непризнанные посланники. Они не являются ни экспертами в отрасли или продукте, ни покупателями продукта вашей компании. Это люди, которые, кажется, знают всех и каждого. В каждой сфере есть несколько таких человек. Это могут быть блогеры, мониторящие состояние вашей отрасли в целом, редакторы печатных журналов, газетные колумнисты. Это также могут быть люди, которые организуют и проводят конференции с участием главных «властителей дум» в отрасли. Часто они являются лидерами общественного мнения. Интересная характеристика объединителей – это их способность выстраивать мосты общения между разными мирами. Ваши отношения с объединителями должны быть такими же, как с экспертами. К тому времени, как вы доберетесь до этого шага, вам нужно наладить отношения с ранневангелистами и как минимум «просветить» их по поводу компании и продукта. Надеемся, что с помощью объединителей вам удастся представить компанию и продукт настолько интересными, что этим заинтересуются печатные издания или вам захочется рассказать о них на конференции.
Хорошие PR-агентства знают, как повлиять на посланников. В их лексиконе есть собственные обозначения для посланников (например, «агенты влияния») и того, как они управляют «информационной цепочкой», а квалифицированные PR-агентства могут существенно добавить ценности на этой стадии.
D. Запуск: Разработайте ключевое сообщение
Ключевые сообщения, которые компания транслирует при запуске, – это сводный результат всей работы по позиционированию, которую вы сделали к нынешнему моменту. Хотелось бы добавить только одно замечание к разработке финальной версии ключевого сообщения: оно должно быть запоминающимся и «привязчивым». Почему? Потому что чем лучше оно запомнится или «привяжется», тем вероятнее изменения. А когда мы запускаем компанию и продукт, мы хотим, чтобы люди изменили не только свое покупательское поведение, но и образ мыслей.
Опытные пиарщики знают, что от того, насколько искусно подана информация, зависит ее влияние. Мой любимый пример того, как незначительное изменение в сообщении может предотвратить крах PR-кампании, связан с происшествием 1981 года в Кремниевой долине, когда весь округ Санта-Клара подвергся атаке. Это была не хакерская атака и не вирус. Эта была средиземноморская фруктовая мушка, страшная угроза сельскому хозяйству Калифорнии, самой важной отрасли штата. Администрация штата решила, что самый быстрый способ избавиться от паразитов – это распылить пестициды с вертолетов. К сожалению, все названия средств для уничтожения насекомых звучали крайне неблагозвучно. Вместо того, чтобы понять это, администрация заявила, что оно собирается обработать регион карбофосом, химикатом, который убьет мух. Принять такое решение было важным политическим шагом для губернатора. С одной стороны, на долю Калифорнии приходилась четверть всей сельскохозяйственной продукции страны, а нашествие насекомых грозило нанести непоправимый урон урожаю. С другой стороны, само название «карбофос» ассоциировалось у людей со смертельной опасностью: с неба будет сыпаться что-то на их дома, на детей. Все это, мягко говоря, не вызывало восторженных возгласов перепуганных жителей. Люди были возмущены тем, что их собираются опрыскивать химикатами.
А теперь представьте, что у кого-то в окружении губернатора нашлась пара минут подумать над «ключевым сообщением». Небольшая корректива в презентации – и страх, и число протестующих возгласов значительно уменьшились бы. Гораздо предусмотрительнее было бы заявить о распылении по вечерам средства под названием «Весенний туман» или «Летняя роса», или «Прочь, жуки!» (а не «карбофос»). Такое исправление могло бы иметь большие последствия. Люди не баррикадировали бы окна, а без страха выходили бы на улицу. Конечно, можете смеяться, думая, что вряд ли кто-то изменит свои взгляды благодаря лишь другой семантической конструкции, но это факт: люди поступают так каждый день. Возьмите хотя бы гамбургеры. Вы можете обожать их, но если McDonalds станет их описывать, как «кусок мяса коровы, одной из тех, что сотнями режут на бойнях, иногда с кишечной палочкой, внутри булки, замороженный, а затем разогретый, когда вы его заказали», вместо слогана «Вы заслужили перерыв», продажи будут несколько меньше.
Для компаний, выходящих на новый рынок, стало практически правилом придумывать собственные ТБС (трехбуквенные сокращения) или запоминающиеся фразы. Посыл таков, что компания изобретает нечто настолько важное, что оно достойно своего собственного названия. Так, на рынке корпоративного программного обеспечения в лексикон вошли слова «автоматизация продаж», CRM и ERP. На рынке потребительских товаров: КПК (карманный персональный компьютер), электронная коммерция, фастфуд, домашний кинотеатр – этих слов и словосочетаний с таким значением раньше не было. Если вы все еще сомневаетесь в силе слов, вспомните споры по поводу абортов: насколько искусно готовились формулировки ключевых посланий каждой из сторон. Вы не «противник абортов», вы «сторонник жизни». Или вы не «за аборты», вы «за свободный выбор». Каждое из этих посланий оказывало серьезное влияние на восприятие проблемы. Для компании, которая выходит на новый рынок или ресегментирует существующий, ключевое послание должно содержать идею вроде этой: «Должен быть способ лучше, и у нашей компании он есть!». Ключевые сообщения отвечают на вопросы, которые стояли перед ранневангелистами, когда вы общались с ними: «Какую проблему снимает этот продукт? Какую ценность он имеет? Почему он должен меня заинтересовать?».
E. Определите контекст сообщения
Ключевое сообщение, которое великолепно звучит сегодня и заставляет потребителей выстраиваться в очередь за вашим продуктом, через пару лет может потерять свою актуальность, а года через три совсем устареть. Почему? Потому что оно существует не в вакууме. Разрабатывая свои послания, помните, что все они функционируют в контексте. (Это еще одна идея «Переломного момента».)
Ключевые сообщения не достигают слуха потребителя сами по себе. Они сопровождаются множеством других сообщений, которые могут значительно способствовать (или, наоборот, мешать) запоминаемости вашего тезиса. Ключевые сообщения распространителей спутникового телевидения (DirecTV, EchoStar) стали восприниматься, когда сервис кабельного телевидения упал в качестве, а цены на него зашкалили. Американские корпорации стали гораздо больше внимания уделять безопасности своей инфраструктуры после событий 11 сентября. Острота проблемы 2000 года резко сошла на нет 2 января 2001 года.
