E. Определите контекст сообщения
Ключевое сообщение, которое великолепно звучит сегодня и заставляет потребителей выстраиваться в очередь за вашим продуктом, через пару лет может потерять свою актуальность, а года через три совсем устареть. Почему? Потому что оно существует не в вакууме. Разрабатывая свои послания, помните, что все они функционируют в контексте. (Это еще одна идея «Переломного момента».)
Ключевые сообщения не достигают слуха потребителя сами по себе. Они сопровождаются множеством других сообщений, которые могут значительно способствовать (или, наоборот, мешать) запоминаемости вашего тезиса. Ключевые сообщения распространителей спутникового телевидения (DirecTV, EchoStar) стали восприниматься, когда сервис кабельного телевидения упал в качестве, а цены на него зашкалили. Американские корпорации стали гораздо больше внимания уделять безопасности своей инфраструктуры после событий 11 сентября. Острота проблемы 2000 года резко сошла на нет 2 января 2001 года.
Во всех этих случаях ключевое сообщение не изменялось, менялся контекст. Еще один пример – это коллапс пузыря доткомов и телекомов в начале XXI в. Ключевые сообщения интернет-бизнеса на пике технологического бума могли принести компании $50 млн и дойти до руководства практически любой корпорации. И не только стартапы транслировали с успехом свои ключевые послания, получатели этих сообщений чувствовали себя «продвинутыми», передавая их своим коллегам и партнерам. Сегодня вряд ли кто-то станет перезванивать, чтобы уточнить эти «чудесные» идеи, и большинство людей постесняются повторять их. Те же послания в новом контексте стали не только неэффективными, а даже вредными для посланников. Поразмыслите над этим минутку: то же сообщение, та же компания, но новый контекст. Список вопросов в таблице 5.6 поможет вам вписать ваше ключевое сообщение в контекст.
F. Запуск: определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение
Медиа являются частью стратегии запуска. На самом деле их можно считать одним из видов посланников (рис. 5.4). Подумайте о проплаченных медиа как о проплаченных посланниках. Оплата некому медиаканалу – это традиционный способ донести свои ключевые сообщения «по адресу». Такими медиа могут быть журналы, традиционная почта, электронная почта. Форматы также разные: реклама, прямая рассылка, торговые выставки. Хотя оплаченные медиа – это важная часть любой стратегии маркетинговых коммуникаций, не забывайте, что потребители склонны больше доверять сообщениям, которые очевидно не оплачены. Для большинства стартапов в сфере b2b использование платных медиа при запуске – это перегиб.
Вашей компании нужно разработать медиастратегию – план, описывающий, какие медиа будут использоваться, чтобы донести свои идеи до потребителей, и, что более важно, какие использоваться не будут. Выбирая медиа, ориентируйтесь не на их дешевизну и покупаемость в связи с этим. Ведь на этапах выявления и верификации потребителей вы многое узнали о том, каким медиа доверяют ваши ранние потребители. Если же вы забыли спросить их об этом, сейчас самое время сделать шаг назад и провести небольшую итерацию. Список вопросов (таблица 5.7) поможет вам в этом.
G. Запуск: измерьте успех
Одно из слов, которые очень не любят маркетологи, – это «измерение». Необходимость измерить результаты часто ставит в тупик руководителей отделов маркетинговых коммуникаций, поскольку они истолковывают его, как подсчет неких цифр. Стартапам же довольно сложно бывает измерить результаты вложений в маркетинг, когда они обнаруживают, что у них до сих пор не было конкретных задач. Мы начали этап расширения клиентской базы с постановки определенных стратегических целей (завоевать долю рынка, «просветить» потребителей о новом рынке и т. д.), поэтому теперь, возможно будет легче сформулировать ряд измеряемых задач. На этой стадии перед вами встает вопрос: как вам узнать, насколько успешно идут у вас дела? Чтобы ответить на него, вам нужно прежде ответить на другой вопрос: а какие, собственно, могут быть критерии успеха?
Чтобы определить критерии успешного запуска, команде по развитию потребителей нужно договориться о своих целях. Для существующего рынка параметры успеха довольно просты – обретение такого числа потенциальных потребителей, которое обеспечит вам долю на рынке. Но что делать с ситуацией, когда вы ресегментируете рынок или создаете новый? Как оценить, насколько вы смогли повлиять на восприятие целевых потребителей? Основа у вас уже имеется: потребительский и внешний аудит, который вы проводили еще до запуска. После запуска позвоните тем же людям, которые участвовали в этих двух исследованиях, и задайте им те же вопросы снова. Сравните результаты, чтобы понять, насколько эффективно вам удалось донести свое ключевое сообщение и повлиять на потребителей и на посланников.
Теперь расширьте сферу своего аудита, включив туда исследование прессы, в которой упоминался ваш запуск. Проведите аудит прессы, чтобы проанализировать, в какой степени те сообщения, которые вы считали ключевыми и «говорящими», были восприняты и освещены так, как вам бы хотелось. Используются ли прессой придуманные вами аббревиатуры и фразы, чтобы описать рынок? Описывает ли она события так, как вы их позиционируете? И, наконец, насколько полно и подробно освещается деятельность вашей компании? Были ли вы вскользь упомянуты в паре неизвестных отраслевых изданий или удостоились статьи в Wall Street Journal? (В таблице 5.8 обозначены техники, которыми вы можете воспользоваться для измерения успеха запуска.)
Шаг 4. Создавайте спрос
Создание спроса обозначает все маркетинговые мероприятия, которые «берут» потребителей и направляют их знания о вас и их желание купить на ваш продукт. Они включают в себя PR, рекламу, торговые выставки, семинары и вспомогательные материалы (брошюры, проспекты). Создание спроса – последний шаг на этапе расширения клиентской базы, и это первый шаг, который руководители отделов маркетинга ждут с таким нетерпением. Пора создавать спрос наступает в конце процесса осмысления, а не в начале. На этом шаге вы:
● разрабатываете стратегию создания спроса в соответствии с целями, намеченными компанией к исполнению в конце первого года;
● договариваетесь о параметрах измерения результатов создания спроса;
