потому что они хотели, чтобы их сотрудники были стимулированы".
Стивен Мэй, бывший полицейский, жил в Роаноке, штат Вирджиния, и до прихода в Purdue в 1999 году работал торговым представителем в конкурирующей фармацевтической компании. Мэй знал об этой компании по репутации. Известно, что здесь платили больше, чем в других местах, а "Оксиконтин" был горячим продуктом. В отрасли было ощущение, что Purdue все делает правильно и хорошо - предоставляет инновационный продукт, который помогает людям и приносит прибыль. "Мы чувствовали, что занимаемся праведным делом", - вспоминает Мэй. "Миллионы людей страдают от боли, и у нас есть решение". Мэй отправился в Норуолк, чтобы пройти трехнедельное обучение в домашнем офисе . Однажды на праздновании в стейк-хаусе он сфотографировался с Раймондом Саклером на фоне ледяной скульптуры с надписью "Purdue". За ужином он случайно оказался за одним столом с Ричардом Саклером. "Я был потрясен", - вспоминает Мэй. Мое первое впечатление о нем было: "Это человек, который сделал это". У него есть компания, которой владеет его семья. Я хочу однажды стать им". "
Мэй была одним из семисот торговых представителей Purdue, которые разъезжали по всей стране с инструкциями заставить врачей выписывать Оксиконтин как можно большему числу пациентов. В общей сложности они обратились почти к ста тысячам врачей. По словам Мэя, , "что Purdue действительно хорошо сделала, так это нацелилась на врачей, например, врачей общей практики, которые не были специалистами по боли". При этом торговые представители получили доступ к мощному инструменту. В 1950-х годах Артур Саклер и его друг Билл Фролих основали фирму IMS, занимавшуюся маркетинговыми исследованиями, - ту самую фирму, которая стала причиной разлада между братьями Саклер после смерти Фролиха, когда Рэймонд и Мортимер отказались передать Артуру его долю в компании. Но IMS осталась в бизнесе и за несколько десятилетий превратилась в компанию по обработке больших данных, обладающую чрезвычайно точной информацией о привычках врачей выписывать рецепты. Используя данные, предоставленные IMS, Стивен Мэй и другие торговые представители могли выяснить, к каким врачам следует обращаться. Они ориентировались на определенные регионы - в частности, на те, где было много семейных врачей, где люди получали страховые выплаты, травмы, полученные на работе, инвалидность. "Мы сосредоточили внимание наших продавцов, - объяснил Ричард Саклер, - на врачах, которые... выписывают много рецептов на опиоиды". Врач, который выписывал много рецептов на обезболивающие, был бесценным товаром. Подобно тому как работники казино говорят об особенно расточительном игроке, торговые представители называли этих врачей "китами".
Кроме того, Purdue недвусмысленно инструктировала торговых представителей ориентироваться на семейных врачей, которые, по выражению компании, были "опиоидными наивными" - врачами, имевшими небольшой опыт назначения такого рода лекарств. Мэю показалось, что для некоторых из этих врачей основным источником знаний об использовании опиоидов для лечения боли была сама Purdue. Штаб-квартира советовала сотрудникам отдела продаж избегать "таких слов, как "мощный", которые "могут заставить некоторых людей думать, что препарат опасен и должен применяться только при более сильной боли". В одном из разговоров с Ричардом Саклером в 1997 году сотрудник компании отметил, что многие врачи ошибочно считают оксикодон слабее морфина, в то время как на самом деле он в два раза сильнее, и сказал: "Важно, чтобы мы были осторожны и не изменили восприятие врачей".
Регион Мэя включал в себя западную Вирджинию и южную Западную Вирджинию, и он отправился продавать. В Purdue обнаружили, что в некоторых местах спрос на продукт практически неисчерпаем. "Рост был мгновенным, с самого начала", - вспоминает Мэй. "Феноменальный рост". Как только определенная территория продаж достигала определенного объема, компания делила территорию и добавляла еще одного представителя. "Мы считали, что можно развивать продукт", - объясняет Мэй. "Поэтому, если эти две территории хорошо работают, вы снова их делите. Добавляете еще представителей. Вырастет еще больше".
Мэй и его коллеги считали, что лекарство так хорошо зарекомендовало себя, отчасти потому, что оно работает. Он работал чудесным образом. В штаб-квартиру компании в Норуолке стали приходить письма - самые необычные письма - с рассказами о том, как этот препарат помог пациентам. Люди, страдавшие от изнурительной хронической боли, рассказывали о том, как OxyContin изменил их жизнь: впервые за все время они смогли спать всю ночь, вернуться на работу или забрать внуков.
Ричард Саклер был воодушевлен этими сообщениями. "Возможно, нам стоит начать кампанию, - предложил он в 1997 году, - чтобы привлечь внимание к нелеченым пациентам, испытывающим сильную боль, которых наши продукты мобилизуют и возвращают к жизни". Следуя указаниям Ричарда, компания выпустила рекламный ролик под названием I Got My Life Back, в котором приводились отзывы пациентов с ревматоидным артритом, фибромиалгией и другими заболеваниями, рассказывавших о личных ужасах жизни с нелеченной болью. "Мне все время казалось, что у кого-то в руках ледоруб, который тычет мне прямо в позвоночник", - рассказывал Джонни Салливан, грузный строительный рабочий. Видео было создано при содействии одного из платных спикеров Purdue, врача Алана Спаноса, который руководил парой клиник по лечению боли в Северной Каролине. Спанос, говорилось в ролике, получил медицинское образование "в Оксфордском университете в Великобритании". Это был худой мужчина с накладной бородой, одетый в зеленый галстук и бледно-зеленую рубашку. В видеоролике Спанос обращается к камере, окруженный рядом медицинских учебников и дипломом в рамке, и говорит: "Нет никаких сомнений в том, что наши лучшие и самые сильные обезболивающие - это опиоиды". По его словам, у них "может быть репутация препаратов, вызывающих зависимость и другие ужасные вещи", но это ошибочное мнение. "На самом деле, уровень привыкания среди пациентов с болью, которых лечат врачи, составляет менее 1 процента". По словам Спаноса, опиоиды - это не что иное, как чудо. "Они не изнашиваются, продолжают работать, не имеют серьезных побочных эффектов".
В штаб-квартире Майкл Фридман пришел в восторг, увидев свидетельства, назвал материал "очень мощным" и поручил подчиненным закончить работу над видео к общенациональной встрече по продажам в январе этого года. Саклеры проявили личный интерес к ролику "Я вернул свою жизнь"; брат Ричарда, Джонатан, обсуждал его с Майклом Фридманом и другими руководителями. После завершения работы компания распространила более двадцати тысяч копий ролика в 1998 году.
В компании Purdue иногда говорили, что "Оксиконтин" настолько хорош, что "продает себя сам". Это была просто фраза, а не официальная маркетинговая стратегия, но Саклеры восприняли эту идею настолько серьезно, что Purdue инициировала дорогостоящую программу по раздаче бесплатных образцов оксиконтина пациентам, страдающим от боли. Это была старая техника в фармацевтическом бизнесе. Когда на рубеже
