Сегодня культурный вкус советской эпохи воспринимается как пережиток прошлого, но отзвуки его приходится отмечать постоянно. С одной стороны, некоторые вывески уцелели под ветрами перемен. С другой – советское становится модным, так сказать, винтажным – как в 80-90-е было модно дореволюционное. Например, в разных городах есть кафе или рестораны СССР (Москва, Петербург, Екатеринбург, Чебоксары, Саратов, Смоленск, Ульяновск, Ярославль); в Нижнем Новгороде – кафе «ГОРОД ГОРЬКИЙ» , где исполняются советские песни. Различить ностальгическое и пародийно-глумливое в таких вывесках бывает непросто, но факт обращения к прошлому очевиден.
Возвращаясь к прошлому постсоветскому, нельзя не отметить, что вывески в русском городе в это время как будто реализовали «идеал» народной экспертизы. Прежде всего появилась масса вывесок с именами собственными институций, которые об этом не помышляли: многочисленные кооперативы, клубы, ларьки, пиццерии… Это позволило оценить ситуацию в городской культуре как онимический взрыв [341] . Исчезли пафос и сентиментальность (как в названии КАФЕ ИВУШКА), появилась ирония; советскую патетику сменила домашность (ее первая примета – диминутивы, или уменьшительно-ласкательные формы, на вывесках типа САХАРОК, ЧЕРДАЧОК, ВИННЫЙ ДВОРИК [342] ), а иногда и откровенная установка на негатив как «полемика» с абсолютной позитивностью советских вывесок (вывески московских магазинов ЭГОИСТ или петербургского ресторана ПРОХОДИМЕЦ). Объем иноязычной лексики на вывесках поражал воображение, и это остается актуальным до сих пор [343] .
Игривостью новые вывески не уступают неофициальным номинациям, тем более что многие такие названия пришли на вывеску из устной стихии или послужили моделью для производства новых наименований. Такое впечатление производят, например, денумеративы: супермаркет ДЕСЯТКА и фирма такси ОДНЁРОЧКА в Красноярске (последний пример – из работы А. А. Трапезниковой), ТРЕШЕЧКА во Пскове, ПЯТЕРОЧКА во многих городах. Таков же эффект выхода на вывески уже упомянутых диминутивов. Удивляя современников, на вывесках стали появляться личные имена, и даже в неофициальных формах: ПАРИКМАХЕРСКИЕ ЕЛИЗАВЕТА И ЛОЛИТА, ЦВЕТЫ ОТ АЛЛЫ, МАГАЗИН ЗАПЧАСТЕЙ У МИШИ, КАФЕ У ВАСИЛИЧА и подобные (всё в Великом Новгороде).
Причина изменений – в том, что исчезла государственная «монополия на вывеску», а с ней и обязательная официальность городской среды. Очень быстро сформировалось сообщество имядателей – собственно, вход в него был открыт: имядателем мог стать любой собственник или авторитетный в этом отношении для него человек. Поэтому на вывесках оказались названия, которые еще недавно бытовали только в устной речи горожан.
Казалось бы, вот оно – торжество народных вкусов и чаяний. Однако отношение горожан к новым вывескам сложное, как показывают его реконструкции с помощью специальных методик, как, например, в работах А. А. Трапезниковой [344] . В ходе экспериментов и опросов горожан она выявила, что, напр., название салона жалюзи «СЭЛТ» воспринимается негативно: « это слово какое-то иностранное, то ли соль обозначает, то ли соду » [345] .
Примечательно, что на основе таких суждений и набора ассоциаций лингвист делает заключения об эффективности или неэффективности названия – то есть народная экспертиза принимается как единственно верное мнение и основание для вердикта типа «эффективен / не эффективен».
В ходе эксперимента выяснялись и прямые оценки конкретных городских названий. Такого рода высказывания А. А. Трапезникова получала в ходе ассоциативного эксперимента, хотя предлагала красноярцам только зафиксировать свои ассоциации (так было получено 150 рефлективных текстов). Специальный интерес они составляли при использовании метода субъективного шкалирования. Обобщая ответы респондентов, удалось выявить соотношение критериев удачности названия: «1) удобство произношения (32 %); 2) соответствие профилю деятельности (28 %); 3) благозвучность (15 %); 4) оригинальность наименования (15 %); 5) положительное влияние на языковой облик города (10 %)» [346] .
В этой интересной, пионерской работе народная экспертиза априори признается объективной и не допускающей критического отношения, можно сказать, абсолютизируется. Хотя признается факт наличия двух сознаний – именующих городские объекты и воспринимающих эти имена на вывесках города. Один из результатов этой работы – выявление «идеального эргонима», который служит «мерилом» в оценивании реальных наименований. Другим итогом исследования могло бы быть сформулированное отношение к позиции эксперта, в данном случае специалиста по лингвистическому градоведению, как именуют эту сферу занятий красноярские русисты, однако такой вопрос, как говорится, не входил в задачи работы [347] .
Сформулировать такое отношение или принципы обращения экспертов с результатами народной экспертизы тем более важно, что, с одной стороны, современная вывеска чрезвычайно свободна и часто неоднозначна, что делает востребованным мнение эксперта, а с другой – народная экспертиза бытует уже не скрытно, как в советскую эпоху, а вполне открыто – в разных изданиях и Интернете. Переход ее в медиасферу – одна из примет нашего времени.
Конечно, в медиа публикуются не только «письма трудящихся», а главным образом журналистские материалы. Как они позиционируются на фоне противопоставления экспертизы народной и профессиональной? К сожалению, следует признать, что в большинстве своем журналисты не поднимаются выше уровня народной экспертизы, но выражают соответствующие оценки более эффектно.
Главный канал проявления народной экспертизы сегодня – Интернет, который позволяет без всяких ограничений высказываться всем желающим и, кроме того, дает возможность организовать голосование, выявляющее количественное соотношение носителей разных точек зрения. И знакомство с интернет-экспертизой показывает, что разброс мнений бывает весьма значителен. Часто он зависит от того, насколько экстраординарным оказывается поведение имядателей.
Вывеска остается местом разнообразных экспериментов, в том числе языковых [348] . Выбор имени для вывески, насколько мне известно, с экспертным сообществом не обсуждается. Более того, по данным А. А. Трапезниковой, «в 86 случаях из 100 эргонимы разрабатываются предпринимателями самостоятельно, без помощи специалистов» [349] . Вопрос об экспертизе возникает тогда, когда горожане начинают высказывать недовольство вывеской по тем или иным мотивам. Приведем примеры.
Так, в Красноярске в августе 1993 года было высказано недовольство вывеской СИНТО [350] : в ней увидели название национальной религии Японии, «зовущей к милитаризму», что было воспринято как возможность ущерба нашему национальному достоинству. В публикации от имени фирмы с подозрительным названием разъясняется, что религия, которая кому-то померещилась, называется синтоизм , а СИНТО – аббревиатура от наименования «Системы новых технологий», куда для благозвучия добавлено, конечно, О. Компания использовала этот информационный повод для того, чтобы рассказать о своей деятельности [351] . Высказались участники дискуссии и о наплыве иноязычной лексики на наши вывески.
Зимой 2002 года в «Новой новгородской газете» (в номерах за 16 и 30 января) тоже разгорелась полемика о вывесках. Вывеску компании «Русский чейндж» подвергли критике, обвинив фирму в нелюбви к русскому языку, и предложили заменить иноязычное слово на русское «обмен». За подписью генерального директора компании публикуется развернутый ответ, где между прочим сообщается: «Разрабатывая свой брэнд, мы провели некоторые лингвистически-филологические разыскания». Далее высказывается отношение к обсуждаемому англицизму, вообще к заимствованиям, обращается внимание на то, что критик сам использует иноязычное слово «бизнес», а не русское «дело». В защиту сочетания «своего» прилагательного и «чужого» существительного, где критик увидел «филологическую шероховатость», приводятся прецеденты – «Русская антреприза» и «Русский картридж». В завершение читателей газеты и оппонента заверяют: «Что же касается собственно русского языка, то мы его любим и чтим, но не считаем при этом чем-то застывшим раз и навсегда». Полемика показывает, что воспринимающие вывески оказываются часто более консервативными, чем имядатели, отстаивающие свое право на свободу выбора и эксперимент.
Во Владивостоке совсем недавно появилась сеть магазинов канцелярских товаров с вывеской КАНЦЕЛЯРСКАЯ КРЫСА. К лингвистам Дальневосточного университета обратились за экспертизой (по просьбам трудящихся?), они дали положительное заключение – вывески можно встретить в разных местах города и сейчас. Обеспокоены, видимо, были люди, приученные к абсолютной позитивности и официальности советской вывески.
