1. Предложить бесплатно скачать техническое руководство.
2. Ожидать звонка клиента (иногда его контакты добавляют в электронную рассылку).
3. Если клиент перезвонит, попытаться продать ему хоть что-то.
В этом случае компания возлагает надежды на то, что потенциальный клиент прочтет техническое руководство, проведет собственные изыскания, ознакомится с ее бизнесом и сподобится выйти с ней на связь.
А что вы скажете о такой последовательности?
1. Пользователь скачивает техническое руководство, чтобы лучше изучить продукт.
2. Вы посылаете ему электронное письмо с предложением посетить бесплатный вебинар, где он узнает, чем ему могут быть полезны ваша компания и ее продукты.
3. Пользователь принимает приглашение и после вебинара утверждается в своем решении иметь дело с вашей компанией.
4. Представитель отдела продаж звонит пользователю и предлагает бесплатно продемонстрировать продукт в действии.
5. Представитель отдела продаж организует демонстрацию продукта для данного пользователя.
6. Пользователь принимает решение о покупке и становится клиентом вашей компании.
Как видите, второй вариант предполагает более тесный контакт с пользователем, больше личного взаимодействия, более доброжелательные взаимоотношения и, как правило, больше продаж.
Даже если клиент в итоге решит приобрести продукт не у вас, усилия, затрачиваемые на второй вариант, будут почти такими же, как и в первом случае, а то и меньше. Отдел продаж не будет постоянно названивать или слать письма бесперспективному клиенту – тот самостоятельно примет решение. Кроме того, при втором варианте потенциальный клиент ближе знакомится с компанией и больше доверяет ей, так что даже если он ничего не купит, то может, например, порекомендовать вас знакомым. Или снова обратится к вам, когда сложатся более благоприятные обстоятельства.
Когда сотрудники отдела продаж звонят потенциальным клиентам, которые всего-то посетили вебинар или прочли техническое руководство, те чаще всего отказываются покупать, так как у них еще слишком мало информации, чтобы принять решение. А когда вы предлагаете несколько точек соприкосновения, будущий клиент естественно преодолевает все стадии цикла конверсии, приобретая все больше информации для обоснованного решения.
Дополнительные возможности, если добавить их на сайт и тщательно отслеживать, помогут выявить действия, которые обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Например, может выясниться, что бесплатная демонстрация не ведет к росту этого показателя. Тогда эту услугу можно исключить. А может, вы обнаружите, что те, кто побывал на вебинарах, в большинстве случаев становятся покупателями. Тогда активнее привлекайте потребителей к этому варианту конверсии.
Варианты конверсий
Конверсией может быть любое действие, нужное вам и описанное на сайте. Конверсии, как правило, повышают прибыльность компании – за счет расширения контактов, увеличения числа покупок или подписок. Они полезны, даже если вам не платят за само действие. Конверсией может быть и сам факт, что пользователь начал взаимодействие или захотел изучить ключевую страницу вашего сайта.
Ниже приводится перечень самых распространенных типов конверсий, которые целесообразно отслеживать.
«Свяжитесь с нами». Следите, насколько часто посетители вступают в контакт с вашей компанией.
Заполнение формы. Всякий раз, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, вы получаете новую информацию или пользователь совершил какое-то действие.
Скачать vCard – электронную визитную карточку. vCard[48] или вариант «Сохранить в контактах» (Save to contacts) позволяет добавить контактные данные пользователя в Outlook или другую программу электронной почты.
Скачать техническое руководство. Обычно это PDF-файл, где приводятся технические и прочие характеристики и способы использования продукта. Он особенно важен в сфере B2B, где продукт изучает один человек, а решение о его покупке принимает другой, имеющий соответствующие полномочия.
Вебинар. Вебинар – это онлайн-презентация.
Подписка. Когда пользователи подписываются на ваши информационные бюллетени, RSS-фиды или закрытые вебинары, вы получаете шанс продолжить общение с ними.
Сохранить в корзине выбранные товары; добавить в список желаний. Два разных способа дать пользователю возможность купить приглянувшийся товар позже. Второй вариант – публикация на сайте списков личных пожеланий – полезен еще и тем, что повышает видимость вашего сайта и коэффициент конверсии.
Расчет за онлайн-покупку. Ага, кто-то заплатил вам – отследите, кто и за что!
Послать другу (себе) по электронной почте. Дайте посетителям возможность отправить изображение, описание продукта или интересную статью знакомому или самому себе, чтобы позже вдумчиво изучить эту информацию.
Послать СМС. Очень полезно дать пользователям возможность переслать себе на мобильный телефон сообщение с вашими контактными данными или указаниями, как к вам проехать.
«Как нас найти». Если у вас есть реальный магазин, проследите, насколько часто пользователи интересуются, как к вам проехать.
Звонок. Отслеживание звонков – задача трудоемкая, зато вы узнаете, сколько телефонных обращений и продаж генерирует ваш маркетинг. Продвинутые системы позволят даже установить связь звонков с конкретными ключевыми словами, группами объявлений, целевыми страницами и объявлениями.
Закладка. Прямого дохода закладки не приносят, но указывают на взаимодействие пользователя с вашим сайтом.
Поделиться в социальных сетях. От того, что пользователь расскажет о вас в социальных сетях, вы дохода не получите. Зато есть шанс, что к вам придут другие посетители, склонные к конверсии. Очень полезно исследовать параллельно и то, как вашим контентом делятся посетители в социальных сетях и какую прибыль приносят вам те, кто пришел оттуда.
Распечатать страницу. Предложите посетителям распечатываемую страницу и соответствующую кнопку. Тогда вы увидите, как часто пользователи распечатывают ваши материалы. Нередко пользователь сначала выводит на принтер страницу с интересующей его информацией, а позже звонит в компанию, чтобы сделать заказ.
Распечатка купона. Если у вас есть реальный магазин, вы с помощью купонов сможете отследить, как часто их распечатывают и предъявляют, чтобы получить скидку. Если купоны кодировать с умом, то по их погашению можно отследить, какое ключевое слово, целевая страница и объявление сработали.
