Распечатка купона. Если у вас есть реальный магазин, вы с помощью купонов сможете отследить, как часто их распечатывают и предъявляют, чтобы получить скидку. Если купоны кодировать с умом, то по их погашению можно отследить, какое ключевое слово, целевая страница и объявление сработали.
Если предложить посетителям слишком много возможностей, они растеряются и не смогут решить, что больше всего им подойдет; если слишком мало – есть риск потерять часть посетителей либо во время первого же визита, либо позже из-за того, что вы не сможете провести их до конца сквозь воронку конверсии.
Рекомендации по применению продвинутых методик оптимизации
Первый шаг любой кампании PPC-рекламы – направить пользователей на сайт посредством назначения ставок за релевантные ключевые слова. Возникает множество ситуаций, когда нужно увеличить трафик. Применяйте следующие методики, которые помогут увеличить число посетителей, приходящих на ваш сайт из поисковой системы:
• Отчет о проценте полученных показов поможет установить, почему пользователи не увидели ваше объявление, и вы сможете предпринять ряд действий, чтобы улучшить положение.
• Если вы и так уже полностью расходуете дневной бюджет, увеличение его размера или снижение максимальной цены за клик позволят повысить число кликов без добавления новых ключевых слов в AdWords-аккаунт.
• Если дневной бюджет полностью не расходуется, а процент полученных показов высок, ваш следующий шаг – повысить CTR или добавить в аккаунт больше ключевых слов общей тематики.
• Одна из методик повышения CTR – динамическая вставка ключевых слов.
• Главный секрет эффективного использования этой функции – правильно пользоваться прописными буквами, задавая код, поскольку от этого зависит, в каком виде ваши ключевые слова будут показаны в рекламных объявлениях.
• При использовании динамической вставки нужно заранее убедиться, что ваше объявление будет выделяться на фоне остальной рекламы на странице.
Не важно, направляете ли вы трафик на отдельно созданную целевую страницу или уже имеющуюся на сайте. Ниже приводятся лучшие практические рекомендации по повышению коэффициента конверсии.
• Пользователь должен видеть, что целевая страница дает именно то, что обещает реклама. Иными словами, она должна логически дополнять и разъяснять информацию, содержащуюся в объявлении.
• Если в объявлении есть призыв к действию, на целевой странице он должен быть повторен.
• Любое заявление, указание цены или специальной скидки должны быть повторены на целевой странице.
• Создайте синергию между рекламным объявлением и целевой страницей, чтобы у посетителя было полное ощущение, что он попал в нужное место – на добросовестный и честный сайт.
• Если рекламное объявление содержит медийные элементы (видео, звук), они должны присутствовать и на целевой странице, чтобы посетителей не смущала разница. Цвет и форма могут различаться, но базовые изображения должны быть одинаковыми.
• Позаботьтесь, чтобы посетители увидели на целевой странице то же коммерческое предложение, что и в объявлении, и могли бы продолжить процесс конверсии. Иначе они засомневаются, туда ли попали.
• Применяйте ряд простых, но действенных принципов повышения коэффициента конверсии:
• Сформулируйте четкий и понятный призыв к действию.
• Выстройте путь к совершению действия, к которому вы призываете.
• Создайте заманчивое рекламное послание и предложите выгоды.
• Позаботьтесь, чтобы информация была доступна всем посетителям.
• Предоставьте посетителю информацию, на основании которой он сможет принять решение.
• Сделайте процесс конверсии простым и безболезненным.
Усвоить эти принципы легко, а применять на практике трудно.
Имейте в виду, что тестирование разных вариантов компоновки материала объявления и целевой страницы – залог повышения как объема трафика, так и числа конверсий. Обязательно сопоставляйте результаты тестирования с выводами, которые предлагает ваша аналитическая система, чтобы установить, какие сочетания объявления и целевой страницы дают самый высокий процент откликов и конверсий.
7. Показатель качества
Показатель качества – самый важный параметр вашего AdWords-аккаунта, поскольку играет определяющую роль в успехе рекламы. Он может решить судьбу вашего аккаунта. Если показатель качества низкий, аккаунт обречен на провал. Зато высокий показатель качества может обеспечить конкурентное преимущество, и при этом платить за клик вы будете меньше. Вместе с тем его труднее всего рассчитать, не говоря о том, чтобы повысить в масштабах всего аккаунта.
В этой главе мы выясним, на какие компоненты аккаунта воздействует показатель качества и каким образом, какие факторы определяют его значение. Вы узнаете, как улучшить показатель качества, чтобы получить стратегическое преимущество перед конкурентами.
Что такое показатель качества?
Показатель качества – самый сложный количественный показатель в AdWords-аккаунте. По мнению многих, это неизвестно как рассчитанная величина, на которую невозможно воздействовать напрямую. Тем не менее она сильнее всех других показателей влияет на эффективность вашего AdWords-аккаунта, а также размер ставок за ключевые слова. Так что же это за таинственная величина?
Показатель качества применяется Google, чтобы обеспечить пользователям релевантность платных результатов поиска. Опираясь на него, Google ранжирует объявления, которые отображаются на странице результатов в ответ на любой запрос. Показатель качества нужен для того, чтобы уравновешивать интересы рекламодателей (каждый из которых желает, чтобы его реклама помещалась выше всех прочих, и готов платить за это) с интересами пользователей, которым нужны релевантные результаты как в платной поисковой рекламе, так и в естественной выдаче.
Рекламные объявления, более релевантные поисковым намерениям пользователей, получают более высокий показатель качества. Степень релевантности Google определяет на основании ряда факторов, которые будут рассмотрены в данной главе. Наиболее значимым считается CTR: чем больше пользователей склонны перейти на ваш сайт, тем более релевантно объявление.
Если бы не было показателя качества, высшие позиции на странице результатов неизменно занимали бы объявления рекламодателей, назначающих самые высокие ставки. Представьте, что в ответ на свои запросы вы раз за разом видите одни и те же объявления, не имеющие ничего общего с предметом поиска. Если бы Google допускал показ рекламы, абсолютно нерелевантной запросам, пользователи вскоре перестали бы кликать по платным объявлениям, а может, и перешли бы на другие поисковые системы. Разумеется, такая ситуация нежелательна для Google и рекламодателей, не говоря уже о пользователях.
