Если рекламодатель В желает обойти рекламодателя А и добиться более высокой позиции, он может и дальше повышать ставки. Но платить за каждый клик значительно больше, чем конкуренты, – плохая стратегия в долгосрочной перспективе. Целесообразнее повысить показатель качества, чтобы сэкономить деньги. Можно найти им лучшее применение, например увеличить число кликов за счет повышения дневного бюджета или разработать новые объявления и задействовать новые маркетинговые каналы. В нашем сценарии рекламодателю В не рекомендуется повышать ставки. Пусть попробует улучшить свой показатель качества.
Как по показателю качества определить фактическую цену за клик
Как правило, есть разница между заданной вами максимальной ценой за клик и фактической. Иногда вы назначаете ставку в 2 долл., а на деле платите 1,57 долл. Это обусловлено особенностями механизма аукциона Google: он снижает цену за клик до такого уровня, чтобы она была всего на 0,01 долл. больше, чем требуется, чтобы ваша реклама заняла позицию непосредственно над объявлением конкурента.
Фактическая цена за клик (CPC) определяется по формуле:
Фактическая CPC = Рейтинг объявления конкурента, который вы должны превысить / (Ваш показатель качества + 0,01 долл.).
Если подставить в формулу цифры из табл. 7.1, фактическая цена за клик составит 0,71 долл.:
0,71 долл. = 6 / (8,5 + 0,01 долл.).
Таким образом, даже если рекламодатель А назначает ставку 0,75 долл., фактически он платит за клик 0,71 долл. Если бы рекламодателей было не двое, а больше, рейтинг объявления и фактическая цена за клик рассчитывались бы для каждого.
Поскольку AdWords работает по принципу слепого аукциона, вы не можете знать, какие ставки назначают конкуренты. Система строится на том, что ставки определяются с учетом прибыли. Если вы хотите за счет их увеличения повышать свою прибыль, вам, возможно, придется улучшить коэффициент конверсии, изменить типы соответствия ключевых слов или попробовать другое объявление. Увеличивая коэффициент конверсии, вы тем самым повышаете уровень удовлетворенности пользователей вашим сайтом, что делает вашу рекламу созвучной цели Google – предоставлять пользователю как можно более качественный поисковый опыт.
Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети
В AdWords-аккаунте применяется несколько показателей качества. Самый прозрачный из них – тот, что рассчитывается для поисковой сети: вы можете видеть его значение и в своем аккаунте, и в отчетах.
Один из неприятных аспектов показателя качества состоит в том, что в аккаунте отображается значение, определяемое на основе одного набора факторов, а при расчете ставки для первой страницы и рейтинга объявлений Google применяет другой набор. Давайте сначала изучим все факторы, которые учитываются при расчете показателя качества для вашего аккаунта, а затем я расскажу, что еще применяется в Google. Итак, для расчета показателя качества используются следующие факторы.
CTR в Google. Этот фактор важнее всех. Чем больше CTR, тем выше может быть показатель качества для каждого ключевого слова.
Для расчетов применяется не абсолютное значение, а нормированное по позиции объявления. Это означает, что ваша реклама не будет «наказана» из-за того, что получит низкую позицию в поисковой выдаче. И наоборот, вы не получите преимущества только из-за того, что объявление заняло одну из высоких позиций, которые обычно обеспечивают больший CTR. Google не сопоставляет напрямую CTR объявления, занявшего позицию № 5, с CTR объявления на первой позиции, поскольку понимает, что второе наберет заведомо меньше кликов. Поэтому, прежде чем применить CTR для расчета показателя качества, Google нормирует его по позициям исходя из предполагаемых значений, чтобы определить, насколько успешно ваше объявление собирает клики.
При показе рекламных объявлений в поисковой сети Google для расчета применяется только тот CTR, который ваши объявления зарабатывают в Google. CTR в контекстно-медийной сети, как и у поисковых партнеров, не играет роли в определении вашего показателя качества, когда объявление показывается на сайте сети Google.
Когда ваше объявление показывается у поискового партнера Google – на Ask.com или AOL.com, – для расчета показателя качества применяются его CTR на партнерском сайте и ваш CTR для поисковых партнеров, не принадлежащих Google.
CTR отображаемого адреса в пределах группы объявлений. Google отслеживает отображаемые адреса в группе отдельно от текстовой составляющей. Чем выше их CTR, тем выше может быть показатель качества. Вот еще почему стоит варьировать отображаемые адреса и выяснять, какие дадут более высокий CTR.
Релевантность ключевых слов рекламному объявлению в пределах группы. Релевантность относится к разряду излюбленных мантр Google и особенно важна, когда дело касается рекламного объявления. Насколько точно его текст описывает ваше ключевое слово и отражает его смысл? Не обязательно использовать в тексте само ключевое слово, допустимо употребить родственное. Например, слова «цветы» и «розы» родственные. Если «цветы» инициирует показ рекламы, предлагающей купить букет роз, эти слова можно считать родственными, поскольку розы – разновидность цветов. Пользователь может проводить поиск по слову «цветы», но при этом желать приобрести именно розы.
А ключевые слова «недвижимость» и «ипотека», вроде бы связанные между собой, в AdWords считаются разными. Для поисковых запросов по термину «недвижимость» сопутствующими поисковыми словами будут «местоположение», «цена», «количество комнат» и т. п. Многим из тех, кто намеревается купить дом, потребуется ипотека, но процесс ее поиска будет совсем иным, чем поиск недвижимости. Пользователя, который проводит поиск по слову «ипотека», больше интересует информация финансового характера. В данном примере объявление, рекламирующее выставленный на продажу дом и показанное в ответ на поисковый запрос по слову «ипотека», получит низкий показатель релевантности, поскольку не помогает получить вразумительный ответ.
При вычислении показателя качества Google не проводит семантический анализ ключевых слов. Она применяет иной набор формул, выведенных на основании CTR. Вам же как рекламодателю следует воспринимать релевантность именно с точки зрения семантики, чтобы составлять для пользователей заманчивые объявления, описывающие то, что они хотят найти.
Релевантность ключевого слова и объявления поисковому запросу. В октябре 2008 года Google внесла существенное изменение в свою работу: перешла к анализу показателя качества в реальном времени. С тех пор она непрерывно исследует релевантность вашего ключевого слова и рекламного объявления, которое будет показано в поисковых результатах, а затем сравнивает и то и другое с фактическим запросом. Поэтому использование динамической вставки может благотворно повлиять на этот фактор показателя качества.
