в текущий момент можно получить наибольшую отдачу от вложений. Уточнение «в текущий момент» является очень важным. В какой-то момент, после того как вы добьетесь значительного улучшения своей НЗМ, она перестанет быть наиболее значимой, поскольку ее место займет другой показатель, обеспечивающий лучшие возможности с точки зрения рентабельности инвестиций. Предположим, что после запуска продукта вы обнаруживаете, что только 10 % посетителей сайта, которые начинают процесс регистрации, доходят до ее завершения. Вы решаете, что коэффициент конверсии, рассчитываемый на основе количества завершенных регистраций, является на текущий момент вашей НЗМ, и поэтому проводите пользовательское тестирование процесса регистрации и в результате обнаруживаете несколько проблем, связанных с юзабилити. Также выясняется, что форма регистрации не работает в одном из браузеров. Вы проверяете журналы своего сервера и понимаете, что в некоторые моменты возникает ошибка, из-за которой форма регистрации работает не так, как было задумано. Усердно потрудившись над устранением всех этих проблем, вы видите, что коэффициент конверсии повысился до 90 %. Таким образом, на текущий момент коэффициент конверсии перестал быть вашей НЗМ. Теперь уже другие метрики указывают на наличие возможности получить большую отдачу на затраченные ресурсы.
Смена НЗМ происходит из-за феномена убывающей отдачи. Когда вы впервые займетесь поиском метрики, оптимизация которой способна привести к существенным улучшениям бизнеса, вы вскоре обнаружите множество «низко висящих плодов»: идей, которые без приложения особых усилий могут привести к значительным улучшениям. Но затем вы замечаете, что с каждым улучшением рентабельность инвестиций при реализации следующей идеи становится все ниже, и это убывание отдачи продолжается по мере того, как вы добиваетесь все большего прогресса.
Существует естественный порядок очередности, в которой имеет смысл проводить оптимизацию макро-метрик, когда вы начинаете работу с новым продуктом. Согласно этому порядку, первой НЗМ становится удержание клиентов, затем следуют конверсия и привлечение. Давайте выясним, почему это так.
Начните с удержания клиентов
Работая над новым продуктом, вы стремитесь прежде всего добиться его соответствия рынку. Пока вы не будете уверены в том, что пользователи считают ваш продукт ценным, не имеет никакого смысла тратить значительные ресурсы на попытки привлечения клиентов. Аналогично не имеет смысла вкладываться в оптимизацию показателей конверсии. Трата ресурсов в этих направлениях не только окажет меньшее влияние на бизнес, но и отвлечет их от того, что в текущий момент наиболее важно. Если клиенты посчитают ваш продукт достаточно полезным, они продолжат им пользоваться; в противном случае они этого не сделают. Таким образом, удержание – это макрометрика, наиболее тесно связанная с соответствием продукта рынку. По этой причине именно она, как правило, становится первой НЗМ для нового продукта.
Оптимизируйте конверсию до привлечения клиентов
Как только вы убедитесь в том, что продукт соответствует рынку и что достаточно высокий процент клиентов продолжает его использовать в течение долгого времени, имеет смысл сосредоточиться на том, чтобы обеспечить максимально возможную долю превращения потенциальных клиентов в реальных. Конверсия – макро-метрика, характеризующая этот аспект работы – теперь становится вашей НЗМ. Почему именно она, а не показатели привлечения клиентов? Если на этом этапе вы сосредоточите свои усилия на привлечении клиентов, то, образно говоря, вам удастся собрать толпу людей у своей входной двери. Однако большая часть собравшихся так и не станет вашими клиентами, если коэффициент конверсии предлагаемого им продукта ниже, чем должен бы быть. Начав с конверсии, вы затем получите гораздо более высокую отдачу от своих инвестиций в привлечение, поскольку значительно большая часть потенциальных клиентов будет превращаться в реальных.
Оптимизация привлечения клиентов
После того как вы оптимизировали удержание и конверсию, имеет смысл сосредоточиться на выявлении новых и более эффективных способов привлечения потенциальных клиентов. С этой целью вы можете обратить внимание на все многообразие как новых, так и уже известных способов привлечения, на подробное изучение сегментов целевого рынка, средств коммуникации с потребителями, ценообразования, эффективности рекламных акций и так далее. Обычно вы проводите такого рода исследования посредством серии экспериментов, позволяющих протестировать каждую новую идею на небольшой выборке. Как только результаты эксперимента докажут эффективность конкретной идеи, вы внедряете ее в более широком масштабе.
На верхнем уровне вы можете разделить привлечение на платное и бесплатное. Платное привлечение требует финансовых затрат – например, на оплату рекламы продукта в Google или Facebook. Вирусный маркетинг бесплатен. Действия существующих клиентов побуждают других людей попробовать ваш продукт, но вы им за это не платите. Еще одним бесплатным каналом для привлечения клиентов является органический поиск.
Различие между платным и бесплатным привлечением важно, поскольку оно влияет на очередность сосредоточения ваших усилий. Если вы используете в основном бесплатные или недорогие способы привлечения клиентов, то можете заняться оптимизацией привлечения, отложив заботы о доходах на потом, поскольку в вашей ситуации вопросы финансирования не являются критически важными для увеличения клиентской базы. Если же ваш бизнес строится на дорогостоящем платном привлечении клиентов, возможно, сначала стоит сосредоточиться на генерации прибыли ради снижения финансовых рисков и лишь затем направить основные усилия на привлечение. Как только вы создадите условия, при которых каждый клиент будет приносить определенную сумму дохода, это позволит с большей уверенностью тратить деньги на привлечение дополнительного числа клиентов.
Существует бесчисленное множество показателей, которые можно отслеживать и оптимизировать. Поскольку создание успешного продукта начинается с достижения его соответствия рынку, было бы полезно определить наилучший способ для измерения именно этого показателя. Во время своих выступлений и при проведении семинаров я часто спрашиваю аудиторию: «Если бы вы могли отслеживать только один показатель для оценки соответствия продукта рынку, то что бы вы выбрали в качестве такой метрики?» Ответы обычно бывают самыми разными. Некоторые утверждают, что доход является наиболее универсальной мерой. Другие – что наибольшую важность имеет показатель темпов роста клиентской базы. Действительно, при определенных обстоятельствах оба этих показателя могут быть наиболее значимыми для бизнеса. Однако я намеренно включил в формулировку своего вопроса уточнение: «для оценки соответствия продукта рынку». Наилучшим единственным показателем для такой оценки является коэффициент удержания. Поэтому давайте рассмотрим его более подробно и выясним, как его можно измерить.
Коэффициент удержания
Коэффициент удержания показывает, какой процент клиентов активно пользуется продуктом. Чтобы рассчитать его значение нужно разделить количество активных клиентов на их общее число. Еще более полезным является отслеживание динамики коэффициента удержания, что позволяет понять, как доля активных пользователей продукта изменяется во времени. С этим показателем связана одна сложность, не присущая другим метрикам. Она заключается в том, что разные клиенты начинают использовать продукт в разное время,
