еженедельные или ежемесячные рассылки электронных писем, содержащих ссылки на популярный или рекомендуемый контент, чтобы побудить пользователей снова посетить нашу веб-страницу. Коэффициент возращений может быть рассчитан на основе двух других параметров:
Если мысленно вернутся к началу данного раздела, можно заметить, что, начав с уравнения самого верхнего уровня, мы последовательно раскладывали составляющие элементы на части до тех пор, пока не получили по-настоящему действенные метрики. Вот что я подразумеваю под «чисткой аналитической луковицы». Только что мы проделали это для бизнес-модели, построенной на получении прибыли от рекламы, но аналогичную «чистку» можно провести для любого вида бизнеса.
Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от подписок
Не вдаваясь в настолько же подробные объяснения, вот как бы я «почистил аналитическую луковицу» для бизнес-модели, основанной на подписках.
Прибыль = Доходы – Затраты
Снова сосредоточимся на увеличении дохода, а не на снижении затрат.
Доход = Платные пользователи * Средний доход на одного платного пользователя
Я использовал термин «платные пользователи» вместо просто «пользователи», чтобы учесть тот факт, что не все пользователи платят за подписку на продукт. Например, есть те, кто использует 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме этого, некоторые продукты предполагают наличие как платной, так и бесплатной версии подписки. Для данного примера будем исходить из того, что все наши сервисы требуют платной подписки, но мы предлагаем, в том числе, бесплатную пробную версию.
Платные пользователи = Новые платные пользователи + Повторные платные пользователи
Как и в предыдущем примере, мы делим платящих пользователей на новых, которых приобрели за отслеживаемый интервал времени, и уже имеющихся, которые совершили повторную оплату.
Повторные платные пользователи(T) = Платные пользователи(T-1) * (1 – Коэффициент отмены)
Как и в предыдущем примере, количество повторных платных пользователей за текущий период (обозначен индексом T) выражается через количество платных пользователей за предыдущий период (обозначен индексом T–1). Коэффициент отмены – это доля платных пользователей, которые отменяют свою подписку при переходе от одного периода к следующему. Это очень важный показатель для бизнеса, зарабатывающего на подписках, поэтому его необходимо отслеживать и пытаться улучшить. Мы достаточно подробно разобрали показатели, относящиеся к этому источнику дохода, поэтому давайте обратимся к новым платным пользователям, чтобы проанализировать эту метрику.
Новые платные пользователи = Бесплатные пробные пользователи * Коэффициент конверсии пробной версии + Прямая платная регистрация
Некоторые потенциальные клиенты, зайдя на наш сайт, могут сразу подписаться на одно из платных предложений (прямая платная регистрация). Другие потенциальные клиенты могут сначала зарегистрироваться для использования бесплатной пробной версии (бесплатные пробные пользователи). Доля пользователей, переходящих с бесплатной пробной версии на платную подписку, измеряется коэффициентом конверсии пробной версии.
Я не буду приводить дополнительные уравнения, но далее мы могли бы разбить количество пользователей бесплатной пробной версии в соответствии с каналами, используемыми для их привлечения. Кроме этого, дальнейшая разбивка могла бы включать показатель конверсии потенциальных пользователей в бесплатных пробных пользователей. Это позволило бы нам измерить эффективность наших маркетинговых усилий (целевых страниц, рекламных кампаний и т. п.).
Приведенный в этом разделе набор уровней относился уже к совершенно другой модели получения прибыли, что доказывает универсальный характер инструмента и возможность его применения к любой бизнес-модели. Вместе со своей командой вы можете составить аналогичные уравнения, отражающие особенности вашего бизнеса. Цель состоит в том, чтобы определить ключевые показатели, которые хотите измерить и улучшить. Уравнения для улучшения вашего бизнеса помогает понять, как и в какой мере изменение каждого показателя повлияет на общие бизнес-результаты, что, в свою очередь, поможет вам определить приоритетные направления для улучшений.
Достижение прибыльности
Ранее я привел уравнения для улучшения вашего бизнеса в том виде, в каком они применимы к определенному интервалу времени. Другой способ состоит в том, чтобы не обращать внимания на временные интервалы и рассматривать бизнес-показатели в расчете на одного клиента.
Прибыль = Количество клиентов * Прибыль на одного клиента
Такой подход не столь актуален до тех пор, пока вы все еще находитесь в поиске соответствия продукта рынку. Но его ценность существенно увеличивается после того, как вы добились высокой степени соответствия и теперь пытаетесь увеличить объем получаемой прибыли. В приведенном выше уравнении показателем, который необходимо улучшить, является прибыль на одного клиента. Давайте приступим к «чистке аналитического лука» и снимем еще один слой.
Прибыль на одного клиента = Доход на одного клиента – Затраты на одного клиента
Существует очень эффективный способ разложить это уравнение на составляющие, который дает ценное представление об экономике вашего бизнеса «в расчете на одного клиента». В отличие от предыдущих примеров, когда в целях улучшения мы ориентировались исключительно на доходную часть, в данном случае мы должны будем учитывать затраты. При этом нам следует сосредоточиться только на одном конкретном наборе затрат: тех, что связаны с привлечением клиента, приносящего доход. Это можно сделать, немного изменив предыдущее уравнение путем введения в него некоторых новых показателей. Сначала я просто приведу уравнение, а затем дам соответствующие пояснения.
Прибыль на одного клиента = Пожизненная ценность клиента – Затраты на привлечение клиента
Пожизненная ценность клиента
Это уравнение является очень полезной альтернативной функцией прибыли, приходящейся на одного клиента. Пожизненная ценность клиента (lifetime value, или LTV) – это выручка, которую генерирует клиент, без учета затрат на его привлечение. Затраты на привлечения клиента – это средняя сумма, в которую обходится привлечение нового клиента. Выделение этих затрат в отдельный показатель позволяет проводить его отслеживание и улучшение. Когда значение LTV превышает величину затрат на привлечение клиента, каждый новый клиент приносит бизнесу прибыль. Чтобы получить контролируемые показатели, которые могут быть улучшены за счет практических действий, следует снять с «аналитической луковицы» еще одним слой.
LTV = ARPU * Средний жизненный цикл клиента * Валовая маржа
В этом уравнении снова появляется показатель ARPU, который упоминался ранее. Напомню, что он представляет собой средний доход на одного пользователя (за интервал времени). Например, если все ваши подписчики платят по 10$ в месяц, значение ARPU составляет 10$ в месяц. Средний жизненный цикл клиента показывает, в течение скольких временных интервалов среднестатистический клиент остается с вами. Если вы умножите ARPU на величину среднего жизненного цикла клиента, то узнаете, какой доход в среднем приносит вам каждый клиент (на протяжении всего времени, пока он является платным клиентом). Допустим, проанализировав данные о своих клиентах, вы обнаружили, что величина среднего
