которую разработчик демонстрирует внутри своих продуктов. Новый пользователь будет генерировать небольшой дополнительный доход от рекламы. Таким образом, предельные издержки, практически равные нулю, и небольшой предельный доход приносят в совокупности небольшую предельную прибыль.
Теперь давайте вернемся к языку уравнений, чтобы разложить доход на полезные для практического применения показатели. Для этого существуют разные способы, но обычно лучше всего работает метод расчета «на одного пользователя»:
Доход = Пользователи * Средний доход на одного пользователя
Это уравнение говорит нам о том, что в принципе есть два основных способа повышения дохода: увеличить количество пользователей и/или увеличить средний доход, генерируемый одним пользователем. Возможно, вам уже приходилось слышать сокращенное название данного показателя (Average Revenue Per User, или ARPU), поскольку он относится к числу ключевых и отслеживается многими компаниями.
Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от рекламы
Наилучший способ дробления параметров из уравнения для расчета дохода на более подробные показатели зависит от бизнес-модели, применяемой для получения этого дохода. Для примера давайте предположим, что у нас есть бизнес, который приносит доход за счет медийной рекламы. Во многих продуктах, основанных на рекламе, люди, которые видят эту рекламу, не обязательно должны быть зарегистрированными пользователями. Достаточно вспомнить такие популярные сайты, как YouTube или веб-сайт New York Times: для этих и других подобных продуктов, построенных на контенте, вместо термина «пользователи» используется термин «посетители». Учитывая нюансы отслеживания показателей веб-аналитики, термин «уникальные посетители» дает понять, что мы учитываем каждого посетителя сайта только один раз за определенный интервал времени. Итак, доход при применении рекламной бизнес-модели образуется следующим образом:
Доход = Посетители * Средний доход на одного посетителя
Медийная реклама продается рекламодателям исходя из количества показов – термин, который подразумевает, что рекламное сообщение было показано на веб-странице, которую посетил пользователь. Это не обязательно означает, что посетитель увидел рекламное объявление. Допустим, рекламодатель покупает 100 000 показов. Медиасайт, продавший ему эти показы, будет отслеживать их количество и завершит рекламную кампанию, как только рекламное сообщение будет показано 100 000 раз. Стоимость рекламы указывается в единицах «CPM», то есть за тысячу показов (здесь «M» – это римская цифра, обозначающая 1000). При цене в 10$ CPM общая стоимость рекламной кампании из нашего примера составит 1000$ (за 100 000 показов). Выражение цены через CPM представляет собой хороший способ для сравнения стоимости различных видов рекламы. В результате вы можете заметить, как термин «эффективный CPM» часто используется в более широком контексте. Теперь мы можем составить уравнение, раскрывающее, как формируется средний доход на одного посетителя:
Средний доход на одного посетителя = Показы на одного посетителя * Эффективный CPM ÷ 1000
Дальнейшее разбиение эффективного CPM не имеет смысла. Из уравнения видно, что это достаточно подробный для целей анализа показатель, значение которого прямо пропорционально влияет на величину дохода. При удвоении эффективного CPM вы получите удвоение дохода.
Каким образом можно разбить на составляющие такую метрику, как показы в расчете на одного посетителя? Помните, что каждое из представленных уравнений применимо к определенному интервалу времени. Итак, какие же факторы определяют количество показов рекламы одному посетителю за определенный период времени? Поскольку один и тот же человек может посещать наш сайт несколько раз за учитываемый интервал времени, мы должны отразить этот факт в своем уравнении. Реклама отображается на веб-страницах, поэтому чем больше веб-страниц посещает средний посетитель (количество просмотров страниц), тем больше количество показов, приходящихся на одного посетителя. Наконец, мы контролируем количество показов рекламы на каждой странице, поэтому и этот показатель мы можем учесть в своем уравнении. Таким образом, количество показов на одного посетителя определяется следующим образом:
Каждый из трех показателей, участвующих в этом уравнении в роли множителей, является переменной величиной, которую мы контролируем и на значение которой можем повлиять. Изменение значения любого из этих показателей приведет к пропорциональному изменению дохода. Например, мы можем увеличить частоту посещений нашего сайта, чаще обновляя контент или отправляя пригласительные электронные письма. Мы также можем попытаться заставить посетителей просматривать при каждом посещении больше страниц, размещая контент более чем на одной странице или включая ссылки на связанные страницы. Наконец, мы можем разместить больше рекламных объявлений на каждой странице, хотя применение данной меры должно иметь разумные пределы, поскольку в какой-то момент это может вызвать недовольство пользователей и негативно отразиться на показателе удержания.
После того как мы приняли меры для максимального увеличения среднего дохода на одного посетителя, мы можем вернуться к начальному уравнению и посмотреть, что будет способствовать увеличению количества посетителей. Как я уже упоминал ранее, имеет смысл различать новых и возвращающихся пользователей (или посетителей).
Посетители = Новые посетители + Возвращающиеся посетители
Новые посетители – это люди, которые посещают ваш сайт впервые (в рамках отслеживаемого интервала времени). Показатель общего количества новых посетителей может быть разбит на основе различных критериев, одним из которых является канал привлечения или источник, по ссылке из которого они пришли на наш сайт. Многие компании классифицируют новых пользователей на привлеченных через бесплатные (например, органический поиск) и платные (например, по оплачиваемой рекламной ссылке) каналы. Если ваш продукт имеет вирусную петлю, вы можете разделить новых пользователей на тех, кто был привлечен вирусным путем, и тех, кто нашел вас иным способом. В этом случае вы также могли бы составить дополнительное уравнение для количества новых вирусных пользователей с включением в него показателей вирусной петли.
Возвращающиеся посетители – это люди, которые посещают ваш сайт в течение определенного интервала времени и которые уже посещали его ранее – до отслеживаемого периода. Количество возвращающихся посетителей можно представить, как общее число посетителей сайта за предыдущий интервал времени, умноженное на коэффициент удержания. Используемый в данном случае коэффициент удержания несколько отличается от того, который мы обсуждали ранее, поскольку он отражает изменение ситуации только от одного временного интервала к следующему (например, от предыдущего месяца к текущему), а не за всю историю посещений. Поэтому во избежание путаницы, давайте назовем его «коэффициентом возвращений». В итоге уравнение для количества возвращающихся посетителей будет выглядеть следующим образом:
Возвращающиеся посетители(T) = Количество посетителей(T-1) * Коэффициент возвращений
Я добавил индекс (T) для обозначения текущего и (T–1) для предыдущего интервала времени. Посетители и возвращающиеся посетители – это просто параметры, которые вы измеряете, не пытаясь повлиять на них напрямую. Переменной, которую мы действительно хотели бы улучшить, является коэффициент возвращений. Например, мы могли бы ввести в практику
