жизненного цикла клиента составляет 10 месяцев. Тогда для расчета среднего пожизненного дохода нужно 10$ ежемесячной платы умножить на 10 месяцев. Получится 100$.
Валовая маржа – это коэффициент, учитывающий стоимость предоставления клиенту продукта или услуги. Многие высокотехнологичные компании имеют очень высокий показатель валовой маржи (более 80 %), поэтому для упрощения расчетов они его просто не учитывают (принимают равным единице).
Существуют более сложные модели LTV, которые учитывают тот факт, что доход от наличия клиента генерируется не сразу, а с течением времени. Для этого они применяют метод дисконтирования денежного потока с использованием ставки дисконтирования стоимости капитала. Однако мы не будем усложнять свои расчеты подобным образом, поскольку наша цель состоит не в том, чтобы получить максимально точный показатель LTV, а в том, чтобы разделить его на показатели, которые мы в состоянии отслеживать и улучшать.
Из уравнения мы видим, что увеличение LTV возможно за счет увеличения ARPU. Такого эффекта можно достичь, например, повысив стоимость своих услуг, продав больший объем услуг существующим клиентам или добавив новые услуги с более высокой стоимостью.
Пожизненная ценность клиента (LTV) также может быть повышена за счет увеличения среднего жизненного цикла клиента. Это можно сделать, например, добившись снижения коэффициента отмены, отражающего долю клиентов, которые отказываются от платных услуг. Более широкий охват имеет так называемый коэффициент оттока, который отличается тем, что учитывает в том числе такие виды дохода, когда клиент не платит вам напрямую. Этот показатель является обратным к коэффициенту удержания. Величину среднего жизненного цикла клиента можно рассчитать на основе коэффициента оттока, используя простую формулу:
Например, если показатель оттока составляет 5 % в месяц, то жизненный цикл вашего клиента равен 20 месяцам. Вы можете снизить коэффициент оттока, улучшив уровень обслуживания и технической поддержки клиентов, повысив качество и надежность продукта, а также создав все необходимые условия для того, чтобы он продолжал удовлетворять потребности клиентов. Поскольку коэффициент оттока – это тот показатель, который вы собираетесь отслеживать и улучшать, стоит включить его в преобразованный вариант формулы для расчета LTV. Если пренебречь коэффициентом валовой маржи, то представленное уравнение предельно ясно показывает, что повысить пожизненную ценность клиента можно двумя способами – увеличив ARPU и снизив уровень оттока:
Стоимость привлечения клиента
Давайте вернемся к показателю затрат на привлечение одного клиента (Customer Acquisition Cost, сокращенно – CAC), который вы можете рассчитать, если знаете количество новых клиентов, которых вы привлекли за отслеживаемый период, и объем затрат на продажи и маркетинг за тот же интервал времени:
Это уравнение является удобным способом для расчета CAC, но оно не обеспечивает нас показателями, которые мы могли бы реально контролировать. С применением более действенных показателей уравнение будет выглядеть следующим образом:
Стоимость привлечения (часто сокращаемая до CPA, сost per action) – это то, во сколько в среднем обходится привлечение каждого потенциального клиента. Допустим, вы размещаете рекламу через Google AdWords и платите за каждый клик (CPC, cost per click) 1$. Тогда ваш CPA составляет доллар, поскольку каждый человек, который кликнет по ссылке, попадает на ваш сайт (становится потенциальным клиентом). Чтобы увеличить прибыль с одного клиента, вы можете уменьшить CAC путем сокращения стоимости привлечения. Это возможно в том случае, если вам удастся найти более дешевые маркетинговые инструменты и каналы. Как вариант, вы можете подобрать ключевые слова с более низкими ценами за клик. При использовании рекламы, стоимость которой зависит от количества показов, вы можете снизить значение CPA, повысив эффективность рекламных сообщений (то есть добившись увеличения количества переходов по рекламной ссылке).
Когда люди кликают по вашему рекламному сообщению в Google, они попадают на целевую страницу вашего продукта и становятся потенциальными клиентами. В этом месте они могут узнать больше о вашем предложении и стать клиентами. Процент потенциальных клиентов, которые превращаются в реальных – это коэффициент конверсии потенциальных клиентов. Вы можете улучшить этот показатель, оптимизировав свои целевые страницы, что подразумевает повышение качества маркетинговых сообщений и UX-дизайна. Как вы уже знаете, A/B тестирование является отличным инструментом для достижения этих целей.
Чтобы получать прибыль, показатель LTV должен превышать показатель CAC, и чем больше величина такого превышения, тем выше прибыль. Некоторые компании предпочитают оперировать не разницей значений этих показателей, а их соотношением. Например, общее правило для успешного SaaS-бизнеса гласит, что коэффициент отношения LTV к CAC должен быть больше трех.
В этой главе я показал, как можно использовать аналитику для улучшения вашего бизнеса и создания основы для оптимизации. До запуска продукта вы в большей степени полагаетесь на результаты качественных исследований; но как только продукт попадает на рынок, в вашем распоряжении оказывается огромный объем аналитических данных. Вы можете оценить степень соответствия продукта рынку, используя когортный анализ для отслеживания показателей удержания клиентов. Кроме того, вы можете использовать систему AARRR и уравнения для анализа вашего бизнеса, чтобы определить ключевые показатели, на улучшении которых вам следует сосредоточить свои усилия. Наконец, вы можете использовать показатели LTV и CAC для достижения и повышения рентабельности своего продукта.
Опираясь на содержание этой главы, далее я поделюсь с вами описанием итеративного процесса анализа бережливого продукта, который может быть использован для оптимизации показателей вашего бизнеса. Там же представлен практический кейс, основанный на применении этого процесса и принципов, о которых вы узнали из данной главы.
Глава 14
Использование аналитических инструментов для оптимизации продукта и бизнеса
В главе 13 рассказывалось о том, как определять и измерять ключевые метрики, которые должны лечь в основу последующего анализа для улучшения вашего продукта и бизнеса. Самое замечательное в «живом» продукте то, что аналитика позволяет четко видеть результаты вносимых в него изменений. Имея хорошую платформу для A/B-тестирования, вы можете с легкостью проводить эксперименты и немедленно проводить необходимые улучшения. Те компании, которые умеют это делать, получают конкурентное преимущество. При этом более значимым в конкурентной борьбе становится уже не размер вашего бизнеса, а то, насколько быстро вы умеете извлекать уроки из обратной связи от клиентов и вносить соответствующие изменения в свой продукт. Скорость – это оружие. В современном быстро меняющемся мире Давид в одночасье может повергнуть Голиафа. В этой главе рассказывается о том, как следует использовать существующие аналитические возможности для оптимизации вашего продукта и бизнеса.
Процесс анализа бережливого продукта
Я работал
