После чего вы ищете, как это можно парадоксально связать с тем, о чем вам нужно снять вирусный видеоролик[10]. Главное, чтобы всегда был парадокс. Если ничего не придумывается – повторяете попытку. Многие специалисты пользуются именно этой технологией.
Оценка эффективности идеи
Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?
Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше лучше не продвигаться. После этого необходимо определить, что вы хотите от просмотра пользователем этого видео (просто просмотры никому не нужны), – тогда вы сможете оценить предложенные идеи на соответствие.
Продумывая сценарий вирусного видео, необходимо также иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, ответ на второй – в конце. Эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают не только исходя из его содержания, но во многом исходя из концовки видеоролика. Примером могут служить видеоролики «Клубничка совхоза имени Ленина», где присутствует и страх, и секс, и парадокс, – о них мы подробно поговорим в следующем разделе.
Есть определенные критерии, которым должен соответствовать вирусный видеоролик. Существует ряд механизмов, которые уже доказали на практике свою успешность.
Необходимые элементы успешного вирусного видео
Главное – при создании вирусного видео сделать такой видеоролик, который сможет вызвать информационный взрыв. Существует формула информационного взрыва:
N (то, что вы хотите прорекламировать или распиарить) + +
П (парадокс) +
ПД (повестка дня) +
Ц (Ценности) = =
Новости в СМИ,где N – это товар, который нужно прорекламировать, персона, которой вам нужно обеспечить личную известность или подогреть уже существующий интерес СМИ к ней, организация, которую нужно спозиционировать; П – это парадокс, который случается с N или его потребителем. Как оценить парадоксальность придуманной идеи? На самом деле все просто: если в ответ на придуманную идею вам говорят: «Да не может этого быть!» – значит, это видео, скорее всего, «выстрелит»; ПД (повестка дня) – это контекст, в который вы вписываете парадокс, случившийся с N. Проще говоря, это те условия, в которых то, что случилось с N, случиться не могло, либо при которых это является закономерным следствием, тем не менее потрясающим всех своей парадоксальностью; Ц – это ценности аудитории, которые либо затрагивает и ниспровергает (что не всегда уместно), либо несет N. Причем N может создавать и нести в массы новые, свои собственные ценности – главное, чтобы они были привлекательными для общества.
Все это вместе дает почти стопроцентную гарантию того, что история о N появится в качестве новости в СМИ без подписания договора с коммерческим отделом телеканала.
Эта придуманная в сфере PR формула[11] полностью применима к вирусному видео независимо от того, что именно вы хотите прорекламировать или распиарить. На соответствие этой формуле необходимо тестировать все появляющиеся идеи будущего вирусного видеоролика.
Идеальным вариантом является тот случай, когда удается придумать такую идею, при которой видео приобретает самоценность и становится чем-то бóльшим, чем просто видео. Так, большинство людей очень любят некоторые социальные видеоролики, целью которых является помочь человеку поверить в себя и свои возможности. Обычно это профессионально снятые вирусные видеоролики, однако ничто не мешает делать аналогичные по смыслу псевдореальные видео.
Главное, помните о том, что вирусное видео должно быть коротким. Оптимальная продолжительность вирусного видео составляет 30–45 секунд. Мало кто станет смотреть случайно найденный видеоролик дольше 1,5 минут. Только если это не постановочный профессионально снятый видеоролик наподобие «Вам есть чем гордиться!» с Дэвидом Духовны, являющийся на самом деле рекламной кампанией пива «Сибирская корона» (но это было не псевдореальное видео, поэтому мы не станем останавливаться на его анализе подробно).
Вирусные видео обычно смотрят с мобильных устройств, поэтому они должны быть для этого адаптированы.
Если вы снимаете общественно-политическое вирусное видео, то вам нужно обязательно привязать его к каким-то уже существующим в обществе социальным или политическим тенденциям. Нужно, чтобы ваше видео было продолжением уже существующей в социуме проблемы. Конечно, бывает, что вирусное видео, наоборот, необходимо для того, чтобы породить новую проблему, но это уже исключение из правил и таким видео сложнее «выстрелить».
Вирусные и поствирусные видеоролики
Вирусное видео редко используется само по себе. Вирусный маркетинг обычно осуществляется в два либо в три этапа.
Сначала в Интернет запускается непосредственно вирусный псевдореальный видеоролик. Он распространяется пользователями по социальным сетям, вызывает осуждение, споры, недоумение. Возможно, даже попадает в СМИ. Его задача привлечь внимание к чему-либо. Когда новость становится популярной, а градус обсуждений в социальных сетях достигает апогея – в Сеть вбрасывается второе видео. Это либо традиционный рекламный ролик, продвигающий товар, либо видеоролик-разоблачение.
Так, например, вирусный видеоролик «Блондинка избивает братков» на первый взгляд не является рекламой. Задачей этого видеоролика было инициировать информационный взрыв, вызвать обсуждение инцидента в Интернете и социальных сетях.
Позднее выброшенный в Интернет видеоролик, якобы снятый уже не камерой видеонаблюдения, а случайным очевидцем, «парковавшимся на другой стороне улицы», на мобильный телефон, уже прояснял происходящее. На этом видео видно, откуда появляется блондинка, спасшая несчастного автовладельца. После просмотра второго ролика становится ясно, что облетевший Интернет фейк с блондинкой был рекламой одной из страховых компаний.
После вирусного псевдореального видео запускается второе видео, от других «очевидцев», снятое уже не на камеру скрытого видеонаблюдения, а, например, как в случае с блондинкой, на телефон с другой стороны улицы.
