003. Длиннее
Работать на длинных договорах как на склонности или правиле. Вбросить идею покупки ради «длинной истории приобретенного продукта». Проводить длинные тренинги. Делать долгоиграющую рекламу. От газет перейти к журналам. Играть на том, что клиент, приезжая в наши чертовы кулички, проделывает долгий путь, — вывернуть наизнанку факт удаленности нашего магазина или офиса и превратить недостаток в достоинство. Выстроить длинные базарные ряды. Превратить в лабиринт собственный выставочный стенд. Удлинить очереди. Сделать длинной свою переговорную стратегию: «Мы разборчивы...» Ради попутных покупок удлинить путь к популярным и наиболее посещаемым отделам супермаркета. Установить длинный билборд. А не запустить ли рекламу по дорожному полотну? Использовать самый длинный вариант своего имени и названия должности. Сделать долгоиграющим сам ритуал продажи.
004. Короче
Давать короткую, одноразовую рекламу. Укоротить путь клиента к нашему магазину. Выставить лотки или прилавок лицом к дороге — предельно сократить путь к покупке для пассажиров машин. Обслуживать лентяев, которые не хотят выходить из авто. Короткий — и потому запоминающийся — слоган, девиз. Играть на самом слове «короче»: «Короче, надо брать!» Проводить непродолжительные тренинги. В том числе утреннюю зарядку для персонала. Укоротить путь до самых популярных отделов магазина. И убирать те отделы, до которых не доходят. Сократить время торга, спросив: «Как вам продать?» Выходить на специалистов, чтобы не мучиться самому с тем, что для них является привычной задачей. Составить отдельный прайс для коротких и быстрых покупок — клиент заранее гарантирует нам скорость своего выбора. Издавать дайджесты. Ввести в SMS автонабор, когда внутренний редактор сам дописывает начатое слово. Запустить бизнес «Короче!» для ускорения бюрократических процедур.
005. Толще
Набирать для банка полных, толстых, упитанных комиссионеров. Ради экспансии давать «толстую» рекламу, которая будет цеплять приграничные области рынка. Сделать толстой выкладку: один товар в несколько рядов. Ходить не с одним надувным шариком, а с целой вязанкой. Играть на понятии «толще» как равном понятию «надежнее» и «спокойнее». Утолстить наши бочки с квасом и наши бутылки с пивом. Открыть магазин одежды для полных. Продавать лазерные диски не в тонких коробочках, а в толстенных коробках. Щеголять толщиной нашего журнала. Сделать продажи сытными. Вместо мании подсчета калорий запустить выпуск высококалорийной жевательной резинки. Продавать танки с «командирскими» люками в башне — для толстых служивых.
006. Глубже
Сделать рекламу, эхо от которой идет за фронт прямых респондентов. Освоить подвалы, открыть магазины в подземных переходах и метро. Коммерциализировать бомбоубежища и шахты. Углубленно изучать нужные темы. Использовать оседлывающие аргументы: «Как и тот, но глубже». Играть на фирменной специализации: «Это продают многие, но мы на этом специализируемся всегда». Вообще можно спекулировать на любой специализации: «Среди всех автотрейдеров только мы наиболее глубоко понимаем важность конструкции стеклоочистителя». Позволить клиенту ради открытости и завлечения магией ремесла войти внутрь нашей технологии. Уличные пекарни, засветка тренерских техник. Демонстрация идеологии нашей кухни (как в рекламе кофе Tchibo). Более глубокое представление своей торговой марки. Глубже знакомиться с особенностями клиентского бизнеса — персонализация нашего сервиса. Обслуживать клиентскую иерархию на полную глубину. Разрешить клиенту настолько глубоко включаться в подготовку продукта, чтобы он уже и сам становился его автором и производителем.
007. Мельче
Работать поверхностно. Конвейерные технологии. Игра на тезисе «Вы не испачкаетесь нашей кухней!» для торговцев навозом и политтехнологиями. Делать неуглубленные презентации. Переформатировать презентацию с представления фактажа на игру с клиентскими эмоциями. Забить все полосы издания объявлениями мелкого формата. Забросать рынок мелкими предложениями для создания иллюзии массовой увлеченности. Пустить продажи своего продукта в народ — видимость популярности, распространенности. Играть на мелкой расфасовке продукта. Измельчить продукцию ради увеличения рекламных площадей ее упаковки (сахар в пакетиках). Бизнес скромных потребностей. Акцентироваться не на генеральных аргументах, а на деталях — «большое состоит из мелочей». Презентовать не линейку сходных моделей, а каждую модель как вполне самостоятельный продукт. Отдельная предпринимательская тема: «доделывание мелочей» с максимальной подгонкой, адаптацией, что будет хорошо дополнять поверхностные предложения торговцев ключевыми продуктами. Всего одна мелочь — существующие возможности зарабатывать на продаже не продуктов, а лишь инструкций к ним.
008. Поставить вертикально
Направить продажи на самый верх. Вертикальная компоновка рекламных блоков, визитных карточек. Вертикальные троллы. Проводить тренинг для всей фирменной вертикали. Переговоры стоя. Фуршет и любые фуршетные варианты иных занятий тоже. Стоячие тренинги я еще не пробовал (и не хочется, но, может, рискнуть?). Работать с клиентами у конторок — чтобы не засиживались. Эффект стоячего телефонного разговора. Игра на фаллических рекламных ассоциациях. Реклама мебели для малогабаритных квартир: «Эта кровать может и стоять». Вертикальная карьера в отличие от горизонтальной. Ставка не на поступательное развитие популярности продукта, а на его вертикальный взлет. Бизнес хитов. Реклама на вертикальных плоскостях.
— Петя, ну ты придумал! Говоришь, рельсы на складе можно хранить и вертикально?! Записываю. Будем думать!
009. Поставить горизонтально
Аргумент для торговых агентов: «Вы сможете сделать горизонтальную карьеру». Реклама на полу, тротуаре, крышах машин и домов. Тренинг для одной иерархической группы — одной горизонтали. Продукт для продаж на мелком социальном горизонте. Опрокидывающие механизмы на станциях техобслуживания. Укладывание посетителей психоаналитиком. Тренинг на пляжных лежаках (это я делал, и это приятно). Заставить покупателя кровати улечься на нее — и попробует, и стушуется. Вместо витрин — горизонтальная выкладка. Вместо презентационной папки во время личной продажи разложить материалы, заняв весь стол. Стол как горизонтальный флипчарт. Вместо воздушных проводов — коммуникационная сеть под паркетом или над потолком.
