После того как испытуемые выбирали место и садились, приходил исследователь, давал им дальнейшие указания и показывал слайды. Экран, на котором демонстрировались слайды, был зеркальным, что позволяло ученым делать фотографии сквозь него и определять, сидят ли участники таким образом, чтобы видеть в том числе и экспериментальную цветную стену. После просмотра слайдов респонденты заполняли анкеты с вопросами об ассортименте.
Поведение покупателей зависит от цвета
Результаты показали, что респонденты предпочитали располагаться на разном расстоянии от экспериментальной стены в зависимости от ее цвета. Например, они садились ближе всего к желтой стене и дальше всего от белой. Объединив теплые (желтый и красный) и холодные тона (синий и зеленый) и сравнив эти две группы, ученые увидели, что испытуемые садились ближе всего к теплым тонам (статистическая значимость р<0,02). Стоит отметить, что выбор расстояния до стены никак не зависел от осознанных предпочтений респондентов в отношении различных цветов. Следовательно, их реакция имела место на подсознательном уровне. Никаких различий между группами относительно того, под каким углом участники ставили свои стулья, обнаружено не было. Я не вижу в этом ничего странного, поскольку экран, на который они должны были смотреть, находился на противоположной стене, и здесь, помимо цвета, действовали другие факторы.
Отношение покупателей также зависит от цвета
Что же касается оценки показанного на слайдах магазина, то тут был получен ряд интересных результатов. Например, красный интерьер воспринимался как самый «насыщенный». Остальные цвета не показали значительных различий, хотя по шкале насыщенности интерьеры синего и зеленого оттенка были оценены чуть выше, чем желтого. Таким образом, разделение на теплые и холодные тона не позволяло объяснить, статистически значимым образом, различия в восприятии цветовой насыщенности. Что касается такого параметра, как динамичность (liveliness), то среда с доминирующим белым цветом воспринималась как наименее динамичная из всех. Теплые тона воспринимались как более яркие, чем холодные. Кроме того, при использовании фона теплого тона ассортимент оценивался как более современный.
В то же время другие результаты указывали на преимущества использования холодных цветов в качестве фона. По шкале негативного-позитивного восприятия цвета распределились следующим образом: сначала шел красный интерьер (самое негативное восприятие), затем желтый, зеленый и, наконец, синий (самое позитивное восприятие). Белый цвет оказался посередине. Аналогичные результаты были получены и по шкале восприятия среды как вызывающей напряжение или расслабление: красная среда воспринималась как провоцирующая наибольшее напряжение, синяя – как наиболее расслабляющая. Ассортимент на синем фоне также воспринимался как более адекватный, чем на фоне теплых тонов.
Из всего вышесказанного мы можем сделать следующий вывод: теплые цвета помогают привлекать посетителей, но за это приходится платить определенную цену. Покупатели будут меньше думать о магазине и воспринимать ассортимент как менее адекватный. Это рассуждение очень напоминает исследование Л. Ческина, которое показало, что треугольники на упаковках привлекают внимание людей, но при этом товар воспринимается ими как менее качественный (Т. Хайн, 1997).
Новый тест: синий против красного
Беллицци понравился результат первого исследования, поэтому он решил также подвергнуть тестированию модель Мехрабиана – Рассела (модель М – Р), которая показала свою эффективность при измерении влияния ритейл-среды. Таким образом, девять лет спустя он провел новое исследование, на этот раз вместе с Робертом Хайтом (1992) из Канзаса.
Влияние цвета на покупательские решения
Исследование включало два эксперимента. Первый из них представлял собой усовершенствованную версию того, что был проведен девять лет назад, поскольку теперь респондентам предлагалось сделать выбор. (Изначально они только высказывали свое отношение и намерение посетить или нет магазин.) Теперь Д. Беллицци создал вымышленный магазин, где продавалось четыре разных телевизора.
В этом эксперименте респонденты должны были выбрать: либо купить один из четырех телевизоров, либо отложить принятие решения на более поздний срок. Все телевизоры были похожи по внешнему виду, но имели некоторые различия в технических характеристиках. Вариант А был самым дорогим и стоил $599. Вариант В не имел одной важной функции, поэтому его цена была $499. Вариант С был немного проще и стоил $449. Наконец, вариант D был прошлогодней моделью стоимостью $379.
Телевизоры выставлялись на фоне стены либо красного, либо синего цвета. Исследователи предположили, что люди станут охотнее покупать в случае использования синего фона, тогда как красный будет их отвлекать, мешая таким образом принятию решения. Полученные результаты приведены в таблице 8.4.
Таблица 8.4. Влияние фонового цвета на выбор телевизора. Результаты ясно показывают, что синий фон побуждает людей выбирать более дорогие телевизоры и совершать больше покупок
Различия между вариантами оказались весьма значительными. Так, при использовании синего фона респонденты выбирали более дорогую модель и в целом совершили больше покупок (решения о покупке были приняты в 82 % случаев). Д. Беллицци и Р. Хайт (1992) также проверили, в каком случае респонденты тратили больше времени на процесс выбора товара, но разница в полученных результатах оказалась несущественной.
Цвета и модель М – Р
Во втором эксперименте Д. Беллицци и Р. Хайт попытались скомбинировать эти результаты с моделью Мехрабиана – Рассела. Для этого они создали покупательскую среду, очень напоминавшую ту, которую они использовали в своем исследовании девять лет назад. Они выбрали помещение нейтрального цвета и проецировали на стену две фотографии мебели с фоном разного цвета – красного или синего.
Затем респонденты должны были оценить свои впечатления по 18 параметрам по шкале «удовольствие – активация – доминирование» Мехрабиана – Рассела (см. главу 7) и по восьми параметрам, касающимся реакции в виде принятия или отклонения. Группа измерений по шкале принятие/отклонение включала несколько подгрупп, таких как «покупка», «время» и «личные контакты» (см. Приложение В). Результаты исследования Д. Беллицци и Р. Хайта показали, что под влиянием синего фона респонденты поставили значительно более высокие положительные оценки по пяти показателям из восьми, касающихся реакции принятия/отклонения. Также они выразили большее желание посетить магазин и пройтись по нему, потратив свое время и деньги. Никаких значительных различий не было выявлено лишь по такому параметру, как «личные контакты». Так, испытуемые, видевшие мебель на синем фоне, не продемонстрировали бóльшую готовность вступать в контакт с незнакомыми людьми.
