Ответы собирались в течение трех месяцев. На протяжении этого периода в течение первого месяца торговая галерея выглядела как обычно. Затем исследователи декорировали ее зелеными деревьями и растениями, занимавшими от 10 % до 15 % всего поля обзора (второй месяц). Наконец, они украсили ее большим количеством желтых и красных цветов и тканей такой же расцветки (третий месяц).
Результаты показали наличие некоторых культурных различий в восприятии цвета. Франкоговорящее население испытывало более положительные эмоции в красно-желтой обстановке. Кроме того, находясь в этой цветовой гамме, они выше оценивали качество ритейл-среды и ассортимента (параметры, которые не менялись). В случае англоязычного населения все было наоборот. Представители этой категории чувствовали себе комфортнее, а также оценивали ритейл-среду и ассортимент как более качественный, когда интерьер был оформлен в синем цвете.
Еще одно различие состояло в том, что в красно-желтой среде франкоязычные канадцы получали больше удовольствия от процесса совершения покупок, тогда как их англоязычные сограждане испытывали больше удовлетворения в интерьере с доминирующим зеленым цветом. Анализ показал, что за такими оценками покупателей ритейл-среды стоят факторы скорее когнитивного, нежели эмоционального характера.
Освещение
Ряд полевых экспериментов был нацелен непосредственно на изучение влияния освещения в магазине. Мы уже рассматривали несколько исследований, которые включали манипуляции с этим фактором, правда только в комплексе с рядом других (например, см. главу 7). В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, которые были сосредоточены конкретно на освещении. Я выделил их в отдельную группу, поскольку эксперименты, предполагающие манипуляцию множеством разных параметров, не позволяют сделать выводы о том, в какой степени наблюдаемые эффекты можно приписать действию одного из них.
Фундаментальные исследования, касающиеся освещения
Освещение оказывает воздействие на поведение людей по двум направлениям: во-первых, влияя на степень активации; во-вторых, определяя видимость окружающих объектов. В качестве примера исследований, изучающих первый тип влияния, можно привести различные социально-психологические эксперименты, в которых, например, было установлено, что частота сердцебиения в определенной степени зависит от освещения (Б. Кумари и С. Венкатрамайа, 1974) и что студенты работают интенсивнее при более ярком освещении (Р. Гиффорд, 1988). Что касается второй группы исследований, то здесь стоит упомянуть эксперимент Дженнифер Вейч и Стюарта Кея (1988), который показал, что в условиях плохого освещения респонденты начинали говорить громче. Ученые предположили, что за счет большей громкости речи они компенсировали недостаток сигналов, поступающих через язык тела.
Мы ищем там, где есть свет, или там, где мы потеряли ключи?
Из этого объяснения (хорошее освещение делает визуальную информацию более доступной, что, в свою очередь, побуждает людей в большей степени полагаться на нее) можно сделать вывод о том, что хорошая освещенность в торговом зале будет провоцировать поиск информации о ценах. Эта цепочка рассуждений была подвергнута проверке Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом (1994). Местом проведения своего исследования они выбрали ресторан, где имелся винный погреб, также функционирующий как магазин. (Судя по всему, эти двое ученых провели немало времени в ресторане и винном погребе. В следующей главе вашему вниманию будет представлено еще одно их исследование, изучавшее эффект музыкального сопровождения в том же винном погребе.)
Ученые манипулировали освещением, делая его более ярким или приглушенным. Период измерений длился два месяца; к процессу подключили студентов, которые, не зная о цели исследования, каждую пятницу и субботу вечером наблюдали за посетителями винного погреба, в то время как Ч. Арени и его коллега чередовали интенсивность освещения. В общей сложности удалось понаблюдать за 171 человеком. Предварительно ученые выдвинули ряд предположений о том, как освещение может влиять на покупательское поведение, однако они считали, что выбор вина – слишком захватывающее занятие для того, чтобы на него могли оказать воздействие внешние факторы. Другими словами, они не верили, что их манипуляции могут отразиться на продажах.
Исследователи измеряли, сколько ценников прочитали покупатели, к скольким бутылкам прикоснулись, на сколько указали, сколько брали в руки и сколько, в конечном итоге, купили. Также они наблюдали за тем, какие полки (всего их было три вертикальных) вызывали у посетителей наибольший интерес.
Результаты показали, что при ярком освещении люди изучали на 50 % больше этикеток и брали в руки вдвое больше бутылок. Также оказалось, что это увеличение касалось только средней полки, находящейся на уровне глаз. Как и предполагали исследователи, значительного роста продаж не произошло (они увеличились на 70 %, но этот рост нельзя было назвать значительным). В то же время, вопреки их предположению, уровень освещения никак не повлиял на время, проведенное покупателями в магазине.
Освещение и специальные выкладки
Тереза Саммерс и Полетт Хеберт (2001) проверили влияние освещения разной интенсивности в связи со специальными выкладками. Основное предположение ученых состояло в том, что увеличение яркости будет повышать уровень активации у покупателей и, таким образом, стимулировать их интерес к выкладке.
Они провели эксперимент в двух магазинах: хозтоваров и одежды. В хозяйственном была использована специальная выкладка инструментов, в магазине одежды – ремней. В обоих случаях у них была возможность увеличивать и уменьшать уровень освещенности, чтобы протестировать возможные эффекты. Наблюдения осуществлялись при помощи видеокамеры, расположенной на потолке. Исследователи измеряли, как долго покупатели изучали выкладку, к какому количеству товаров прикоснулись и сколько взяли в руки. В общей сложности было проанализировано поведение 2367 человек.
Результаты оказались не совсем однозначными. Во-первых, не было обнаружено никакого основного эффекта, пока покупатели изучали выкладку. С другой стороны, освещение оказывало значительное влияние на то, прикасались ли они к товарам и брали ли их в руки. Также выяснилось, что определенную роль играет возраст. Чем моложе были покупатели, тем больше внимания они обращали на выкладку. Разница была особенно велика при сравнении детей и пенсионеров.
