Дело усложнялось тем, что результаты указывали в разных направлениях в зависимости от тестируемых товаров. Выкладка ремней была наиболее эффективна при хорошей освещенности, а инструментов – при низкой (см. таблицу 8.7).
Таблица 8.6. Влияние более яркого освещения
Таблица 8.7. Влияние разного уровня освещенности в зависимости от демонстрируемого товара
Глядя на результаты, стоит отметить следующий интересный момент. В ряде исследований, где освещение являлось только одним из комплекса переменных, подвергавшихся манипуляциям, с тем чтобы сигнализировать о спецпредложениях или более высоком качестве, выяснилось, что, будучи ярким, оно ассоциируется с низкими ценами. Возможно, этот факт дополняет результаты исследования Т. Саммерс и П. Херберт, также свидетельствуя о том, что на покупательское поведение влияет психологическая или субъективная интерпретация сигналов, подаваемых освещением, а не автоматическая реакция смотреть туда, где есть свет. Но даже если это правда, разницу между товарами таким образом не объяснить. Для этого требуется более продвинутая теория.
Одно из возможных теоретических объяснений гласит: целевые группы респондентов в двух магазинах отличались между собой по ряду характеристик. Например, в хозяйственном преобладали мужчины, тогда как в магазине одежды гендерное распределение было более равномерным. Как и возраст, пол покупателей также мог сказаться на результатах. Еще одно теоретическое объяснение указывает на различие самих товаров. Возможно, ремни в большей степени, чем инструменты, можно назвать товарами импульсного спроса. Кроме того, разными могут быть и цели их приобретения: ради чего совершается покупка – для удовольствия или для пользы. Обе эти дихотомии, равно как и выявленные в предыдущих исследованиях, способны оказывать влияние на процесс приобретения товаров.
Другие результаты того же исследования
Ученые провели еще один анализ, который на этот раз охватывал покупателей, задержавшихся перед выкладкой дольше, чем на четыре секунды. Они прибегли к нему, потому что довольно большая первоначальная группа слишком сильно нивелировала средние значения. Требовалось проверить результаты по той группе потребителей, которые проявили чуть бо́льший интерес. Этот анализ показал, что освещение оказывает статистически значимый положительный основной эффект в отношении времени, проведенного покупателями у выкладки: чем лучше было освещение, тем дольше они у нее задерживались. Я бы, однако, отнесся к этому выводу с некоторой осторожностью, поскольку ученые не сообщают результаты отдельно по каждому виду товаров. Освещение оказывало положительное влияние в случае ремней, и в целом больше покупателей заинтересовалось ремнями, чем инструментами. Возможно, этот положительный основной эффект являлся следствием того, что ремни имели бо́льший вес при расчете средних значений.
Сочетание цвета и освещения
Барри Бабин, Дэвид Хардести и Трейси Сутер опубликовали в 2003 году отчет об исследовании, где они подвергли тестированию сочетание цвета, освещения и цены. Ученые решили продолжить изучение данного вопроса, протестировав ранее неизученные комбинации, а также включив несколько новых опосредующих переменных. Опосредующая переменная означает, что цветовое оформление может влиять на покупательское намерение не прямо, а опосредованно, например делая опыт посещения магазина более положительным. Однако дело в том, что положительный опыт посещения магазина, определяющий покупательское намерение, находится под влиянием не одного, а совокупности разных факторов.
В теоретической дискуссии авторы ссылаются на исследования, которые показали, что определенный тип магазина создает у покупателей конкретные ожидания и что последующие автоматические оценки производятся на основе активированных ассоциаций. Например, было установлено, что яркое освещение и современная музыка ассоциируются с дискаунтерами, тогда как приглушенное освещение и классическая музыка – с престижными бутиками. Другие исследования показали, что яркое освещение и теплые цвета ассоциируются с бюджетными магазинами, а для покупки так называемых социально ориентированных товаров, таких как одежда, важны сигналы, сообщающие о престиже.
Воображаемое посещение магазина
Для проверки своих гипотез Б. Бабин, Д. Хардести и Т. Сутер (2003) использовали искусственные сценарии. В некоторых случаях применение сценариев, отражающих различные манипуляции, является оправданным методом. Его суть в том, что респонденты читают описание некой ситуации, а затем воссоздают ее в своем воображении в виде, максимально приближенном к реальному опыту. Такой подход позволяет намного легче, чем в условиях настоящего магазина, контролировать различные аспекты. Кроме того, Б. Бабин с коллегами смог протестировать более концептуальные модели. В экспериментах Д. Беллицци и его коллег (1983, 1992), о которых говорилось выше, были использованы «прямые» методы, такие как манипуляция фоновым цветом на специальных выкладках. Команда Б. Бабина (2003) высказала мнение, что эти ранние исследования тестировали непосредственный и неконтролируемый отклик потребителей на цвет, тогда как цель их работы – изучение приобретенных реакций.
Цвет был одной из переменных, которой манипулировали исследователи: они остановили свой выбор на синем (короткие волны) и оранжевом (длинные волны). Кроме того, использовалось два разных типа освещения (яркое и приглушенное) и два уровня цен (высокие и низкие). Ученые хотели изучить их влияние на такие переменные: 1) как оценка магазина потребителями; 2) уровень активации покупателей; 3) восприятие соотношения цены и качества товаров. На следующем этапе они также планировали измерить: 4) намерение респондентов в отношении покупки рубашек, представленных на выкладке, и 5) намерение покупателей еще раз посетить этот магазин.
Полученные результаты были однозначными в одних отношениях и трудными для интерпретации в других. Два выявленных основных эффекта выглядели так: когда в интерьере преобладал синий цвет, респонденты оценивали магазин более позитивно, а мягкое освещение вызывало более высокий уровень активации. Также был обнаружен статистически значимый эффект взаимодействия между цветом и освещением. Самые высокие оценки были получены в случае комбинации синего цвета и яркого освещения, самые низкие – при сочетании оранжевого цвета и яркого освещения. Еще один эффект взаимодействия состоял в том, что комбинация оранжевого цвета и неяркого освещения оказывала самое сильное положительное влияние на восприятие цены товара (соотношения цены и качества). В целом синий интерьер давал лучшие результаты при ярком освещении, оранжевый – при приглушенном.
