Выбор мест размещения вручную – вы самостоятельно выбираете конкретные сайты, где хотите показать свою рекламу.
Есть ряд дополнительных способов добиться показа своих объявлений. Например, вы можете сочетать ключевые слова и места размещения (расширенный таргетинг). А ремаркетинг позволяет показывать объявления в зависимости от особенностей поведения пользователя на вашем сайте.
Работа с КМС иногда непроста, поэтому вначале мы рассмотрим базовый способ размещения объявлений в ней, основанный на использовании ключевых слов, и изучим технологию, применяемую Google для выявления соответствия между темой объявления и темой контента в процессе автоматического размещения. Затем мы рассмотрим методику выбора мест размещения вручную. Эти два типа таргетинга составляют основу технологии Google для определения уместности показа объявлений. В следующей главе будут представлены дополнительные способы вывода рекламы на ресурсы КМС.
Как создать успешную кампанию для контекстно-медийной сети
Метод, используемый Google для соотнесения ваших объявлений со страницами КМС, включает три этапа:
1. Google сканирует страницу в пределах КМС (например, страницу сайта NYTimes.com, показанную на рис. 9.1) и определяет, к какой теме она относится. В некоторых случаях изучается не вся страница, а какой-то ее раздел, поскольку ссылки или другие рекламные объявления не всегда полезны при определении тематики.
2. Google сканирует ваши группы объявлений и, руководствуясь ключевыми словами или другими заданными параметрами таргетинга, устанавливает их темы.
3. Когда страница сайта и ваша группа относятся к одной и той же теме, ваше объявление получает шанс на показ.
Так в общих чертах выглядит схема, по которой Google показывает объявления в КМС. Для организации и оптимизации аккаунта ее достаточно, поэтому не будем вдаваться в технические нюансы. Лучше я познакомлю вас с инструментами и рекомендациями, которые помогут лучше организовать аккаунт для рекламы в КМС.
При работе с контекстно-медийной сетью соблюдаются все настройки ваших кампаний: географический регион таргетинга; время суток; дневной бюджет. Следовательно, вы можете задать настройки, чтобы ваша медийная реклама показывалась только в конкретном городе или только в определенное время суток.
И еще одно важное замечание: когда Google определяет, следует ли показать вашу рекламу, то не рассматривает отдельно каждое ключевое слово в группе объявлений. Более того, она фактически игнорирует типы соответствия (за исключением минус-слов). Google скопом анализирует все ключевые слова в группе и на основании этого определяет ее тему. Кстати, ставки для показа в КМС нужно устанавливать только на уровне группы объявлений.
Принципы размещения объявлений в КМС существенно отличаются от принципов их показа в поисковой сети. В последней Google учитывает каждое ключевое слово и его тип соответствия. Кроме того, здесь вы можете назначать разные ставки для разных типов соответствия одного и того же ключевого слова.
Ввиду таких серьезных различий в принципах показа объявлений рекомендуется создать разные кампании для КМС и для поисковой сети.
Создание только поисковых и только КМС-кампаний
Чтобы настроить кампанию на показ только в поисковой или только в контекстно-медийной сети, зайдите во вкладку «Настройки» (Settings). Под разделом «Сети и устройства» (Networks аnd Devices) нажмите кнопку «Изменить» (Edit), и вам откроются настройки сетей и устройств (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Скорректируйте настройки, чтобы показывать рекламу только в поисковой или контекстно-медийной сети
Выберите нужный вариант и нажмите «Сохранить». Теперь ваша кампания будет показываться только в одной сети: либо поисковой, либо КМС. Так намного проще формировать группы объявлений, назначать ставки и устанавливать бюджеты.
Когда вы внесете эти изменения, рекомендую также включить тип выбранной сети в название кампании, чтобы вы сразу видели, на какую сеть она нацелена (рис. 9.5).
Рис. 9.5. Название кампании поможет улучшить организацию аккаунта
Примечание. Изменить эти настройки можно и с помощью редактора AdWords (о нем пойдет речь в главе 12). Если у вас уже есть кампании и вы хотите изменить структуру аккаунта, чтобы подразделить их на контекстно-медийные и поисковые, можно также воспользоваться редактором AdWords.
Основные правила создания эффективных групп объявлений для показа в КМС на основе ключевых слов
Как уже отмечалось, Google старается размещать рекламу на нужных страницах и для этого определяет тему группы объявлений путем анализа ее ключевых слов. При создании групп для показа в КМС на основе ключевых слов рекомендуется соблюдать несколько правил.
Исследуются только 50 ключевых слов. Определяя, к какой теме относится группа объявлений, Google ограничивается анализом всего 50 ключевых слов, содержащихся в группе. Поэтому не следует помещать в группу объявлений, предназначенную для КМС, более 50 ключевых слов. В противном случае у вас не будет возможности узнать, какие из них использовала Google для определения темы группы. Более того, в большинстве случаев вполне достаточно 3–10 слов. Google рекомендует 5–20 ключевых слов на группу, но, как показывает мой личный опыт, 20 – уже перебор: они могут ввести в заблуждение применяемую Google технологию оценки соответствия. Сам я стараюсь ограничиться не более чем 12 ключевыми словами. Допустимо даже, чтобы группа медийных объявлений для КМС содержала одно ключевое слово.
Тип соответствия не играет роли. Определяя тематику группы объявлений, Google одинаково учитывает все ключевые слова и не обращает внимания на тип соответствия. Если вы для медийной кампании задали ключевое слово во всех трех типах соответствия, то вы попусту потратили время. Отсюда вывод: не задавайте тип соответствия ключевым словам для КМС.
Google учитывает минус-слова. Google не учитывает тип соответствия, когда определяет тему группы объявлений, но обязательно принимает в расчет минус-слова. Если страница содержит слова, которые показывают, что ваша целевая аудитория этот материал читать не будет, включите их в группу объявлений со статусом минус-слов.
Предположим, вы продаете приложения для iPhone. У вас есть данные о том, с каких страниц к вам поступает трафик, не приводящий к конверсиям. Со временем вы выявляете закономерность: трафик, поступающий к вам со страниц, где упоминаются такие слова, как «джейлбрейкинг» или «джейлбрейк», никогда не дает конверсий. Джейлбрейкинг – процесс взлома защиты Apple на iPhone для запуска неофициальных программ и кодов; устройство становится несовместимым с другими функциями, а значит, официальные приложения не могут быть установлены. Поэтому клики тех, кто интересуется джейлбрейкингом, не увенчиваются конверсиями. В данном случае лучше ввести этот термин в группу как минус-слово, чтобы прекратить показ ваших объявлений на подобных страницах.
