Вышеприведенные группы объявлений могли бы получить неплохие места на страницах и попасться на глаза пользователям, которые уже достаточно продвинулись в воронке продаж. Многие потребители, прежде чем решиться на покупку телевизора высокой четкости, обстоятельно изучают различные типы телевизоров. И если вы хотите, чтобы ваша реклама отобразилась на страницах, посвященных сравнению телевизоров DLP с обратной проекцией и проекционных DLP, вам нужна еще одна группа объявлений со следующими ключевыми словами:
• DLP ТВ;
• проекционный DLP ТВ;
• DLP ТВ с обратной проекцией;
• люмены;
• микрозеркальное устройство;
• расстояние;
• 1080р.
Есть и другие потребители, которые уже решили купить проекционный телевизор и теперь сравнивают жидкокристаллические (ЖК) телевизоры и DLP, чтобы решить, какой из них лучше. Если вы хотите размещать рекламу на страницах, где сравниваются такие телевизоры, нужен другой набор ключевых слов. Группа объявлений под названием «Что лучше: ЖК или DLP?» могла бы включать такие ключевые слова:
• DLP-проектор;
• ЖК-проектор;
• эффект радуги;
• контраст;
• проектор для домашнего кинотеатра;
• объектив;
• зумирование.
Если вы продаете телевизоры всех типов, имеет смысл попробовать все эти группы объявлений, чтобы определить, какие сочетания ключевых слов обеспечивают лучшие места размещения и в конечном счете – самый высокий показатель ROI в рекламу на КМС. Сайты различных типов часто используют собственную терминологию, поэтому полезно тестировать несколько разных комбинаций ключевых слов в группах и даже задействовать все группы одновременно: это может обеспечить показ ваших объявлений на страницах разных категорий.
Анализ плотности ключевых слов
Еще один способ подобрать правильные ключевые слова для группы объявлений – использовать анализатор плотности (рис. 9.6).
Рис. 9.6. Экран анализатора плотности ключевых слов в программе Textanz
Примечание. Анализатор ключевых слов – программа, изучающая страницу или набор страниц для определения частоты употребления отдельных слов и фраз.
Применяя анализатор плотности ключевых слов, вы должны придерживаться нескольких правил.
Выбирайте типы страниц, на которых хотите показывать свои объявления. Если хотите размещать рекламу на сайтах, где представлены обзоры продуктов, анализируйте плотность страницы с обзорами. На страницах с обзорами, редакционной странице и странице новостей употребляется разная лексика. Используя в качестве ключевых слова, употребляемые на страницах нужного типа, вы тем самым повышаете вероятность, что ваше объявление будет там показано.
Назначайте ключевые слова на основе объединенных результатов анализа нескольких страниц. Правило обусловлено тем, что у разных авторов разный стиль изложения. К тому же редакционные требования сайтов могут быть неодинаковыми. Если вы проанализируете только одну страницу, перечень ключевых слов будет нерепрезентативным и хороших мест размещения вы не получите. Подберите несколько страниц с разных сайтов и проанализируйте их, чтобы выявить самые распространенные ключевые слова.
Всегда руководствуйтесь здравым смыслом. Анализатор выдает множество общеупотребительных слов («вы», «представлять», «предлагать», «мочь», «иметь» и т. п.), а также результаты анализа неумело таргетированных текстов, которые не дают содержательного описания продукта. Если слово часто употребляется на анализируемых страницах, это еще не означает, что оно подойдет как ключевое для вашей группы объявлений. Подбирая ключевые слова, призванные в совокупности точно обозначить вашу тему, руководствуйтесь здравым смыслом.
Инструмент контекстного таргетинга
Google предлагает вам помощь в подборе ключевых слов для контекстно-медийной сети – инструмент контекстного таргетинга (см. рис. 9.7).
Рис. 9.7. Инструмент контекстного таргетинга
Инструмент контекстного таргетинга работает так: вы вводите слово, а Google отображает ключевые слова, их разбивку на группы и размер ставок. Качество результатов варьирует. Иногда инструмент отлично справляется с задачей, выдавая качественную подборку ключевых слов, а иногда – совсем плохо. К нему применимо общее правило работы со всеми автоматизированными инструментами подсказки: прежде чем воспользоваться их результатами, оцените их критически.
Самое ценное в инструменте контекстного таргетинга – предлагаемые размеры ставок. Подобрать начальную ставку для группы объявлений в КМС довольно трудно, и этот инструмент – один из немногих, способных дать вам достаточно точное (хотя и не абсолютно точное) представление о том, сколько может стоить клик в КМС в целом.
Другая замечательная функция инструмента контекстного таргетинга – варианты группировки ключевых слов в соответствии с темами, по которым вы можете рекламировать свой продукт. Предлагаемые слова можно использовать в качестве минус-слов. На рис. 9.7 одна из групп объявлений носит название «Проблемы с DLP-телевизорами». Если вы продаете такие телевизоры, вам, видимо, нежелательно, чтобы ваше объявление появилось на странице со статьей, где описываются различные неполадки. Следовательно, для вас «проблема» и «проблемы» – закономерные кандидаты в минус-слова.
Проделайте описанные выше действия, чтобы подобрать ключевые слова по каждой теме. Помните, что каждая группа объявлений должна иметь свою тему и она гораздо важнее, чем ключевые слова, описывающие ее. Если в поисковой сети нецелесообразно помещать одни и те же слова в разные группы объявлений, то в контекстно-медийной это допустимо. Предположим, например, что вы продаете iPhone и iPod. Эти товары требуют двух отдельных групп объявлений, но вы можете использовать в них одинаковые ключевые слова (например, «Apple», «MP3», «видео» и т. п.).
Когда кампания для КМС будет создана и каждая группа объявлений в ее составе получит тему, нужно будет решить следующую задачу: увеличить охват. Добейтесь, чтобы ваши объявления отображались только на сайтах, которые вы считаете самыми подходящими для вашей рекламы.
Прежде чем начать изучение отчетности по КМС, мы рассмотрим показатели, выступающие в роли критериев успеха рекламы в ней. В контекстно-медийной сети действуют иные принципы ценообразования, чем в поисковой. Следовательно, при оптимизации кампаний для КМС нужно сосредоточиться на другом наборе показателей.
