Когда кампания для КМС будет создана и каждая группа объявлений в ее составе получит тему, нужно будет решить следующую задачу: увеличить охват. Добейтесь, чтобы ваши объявления отображались только на сайтах, которые вы считаете самыми подходящими для вашей рекламы.
Прежде чем начать изучение отчетности по КМС, мы рассмотрим показатели, выступающие в роли критериев успеха рекламы в ней. В контекстно-медийной сети действуют иные принципы ценообразования, чем в поисковой. Следовательно, при оптимизации кампаний для КМС нужно сосредоточиться на другом наборе показателей.
Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха
Для поисковой сети в Google предусмотрена функция AdWords экономик, позволяющая платить всего на цент больше, чтобы получить позицию на одно место выше, чем объявление конкурента (см. раздел «Как по показателю качества определить фактическую цену за клик» в главе 7). В контекстно-медийной сети Google применяет другие правила, которые называются автоматической оптимизацией ставок.
Google старается оценить, какова вероятность того, что содержание страницы КМС подтолкнет пользователя к конверсионному действию. Если шансы невелики, Google может уменьшить цену за клик. Если, по мнению Google, страница, на которую перешел пользователь, больше располагает к конверсии, цена за клик повышается (вплоть до заданного вами максимума).
Примечание. В ряде случаев Google дает скидку с цены за клик для контекстно-медийной сети, но для объявлений в КМС и поисковой сети вы должны назначать разные ставки исходя из окупаемости расходов на объявление или средств, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для одних групп объявлений вы назначите ставки выше, чем в поисковой сети, а для других ниже. Не назначайте одинаковых ставок для КМС и поисковой сети. Если затрудняетесь выбрать начальную ставку для КМС, руководствуйтесь следующим правилом: ее размер должен составить 75 % от ставки для поисковой сети. Например, если вы готовы заплатить 1 долл. за клик в поисковой сети, для контекстно-медийной назначьте ставку 0,75 долл.
Функция автоматической оптимизации ставок создает условия, при которых значение коэффициента конверсий уменьшается и на первый план выходит цена за конверсию.
Предположим, вы продаете цифровые камеры и максимальная ставка за клик – 1 долл. Первый сайт, на котором было показано ваше объявление, специализируется на обзорах цифровых камер и считается авторитетным. Ваша реклама отображается рядом со статьей, где рассматриваются именно те цифровые камеры, которые вы продаете. Сайты такого типа соответствуют второй половине покупательского цикла, и трафик с них скорее обернется конверсиями, чем с других сайтов КМС. А значит, и за клик вы заплатите больше, чем при переходе с менее авторитетного сайта. Предположим, ваше объявление было помещено в блоге Джонни, точно там, где он рассказывает, как пользовался такой цифровой камерой во время поездки на остров Аруба. Сайт не имеет выраженной коммерческой направленности; следовательно, ниже вероятность, что он обеспечит вам конверсию. Но это не означает, что вам нет смысла размещать рекламу в блоге Джонни. Данные в табл. 9.1 показывают, какова эффективность вашего объявления на двух упомянутых сайтах.
Табл. 9.1. Сопоставление двух сайтов
В этом сценарии блог Джонни обеспечивает вам вдвое меньше конверсий, чем обзорный сайт (5 против 10 %). С другой стороны, вы платите за клик намного меньше (0,25 против 1 долл.), а значит, цена конверсии в блоге Джонни более выгодна (5 против 10 долл.). С посетителя в блоге Джонни вы зарабатываете больше прибыли, чем с посетителя обзорного сайта.
У каждого сайта свой круг пользователей, и трафик с них тоже разный. Так что не удивляйтесь, если обнаружатся серьезные расхождения в ценах за клик и коэффициентах конверсии.
Учтите, однако, что, когда вы оцениваете успешность рекламы в КМС, основное внимание следует уделять цене за конверсию, а коэффициент конверсий и цена за клик в данном случае второстепенны.
Как только ваши объявления станут отображаться в КМС, исследуйте сайты, на которых Google их размещала, чтобы определить, какие из них приносят вам достойную отдачу, а какие – слабую. Через некоторое время, когда накопится достаточно данных для обоснованных решений, запросите у AdWords отчеты, чтобы настроить кампании для КМС с учетом критериев успеха.
Проверьте, насколько КМС эффективна для вас
Когда вы создадите кампанию для КМС, Google начнет показывать ваши объявления на ее ресурсах. Контекстно-медийная сеть AdWords охватывает приблизительно 80 % интернет-пользователей, а значит, ваши объявления могут быть показаны на множестве сайтов.
Первый шаг на пути к успеху КМС-кампаний – правильная организация аккаунта. В качестве второго шага вы должны определить типы сайтов и категории страниц, с которых к вам поступает трафик, и так настроить кампании, чтобы обеспечить своим объявлениям наилучшие места размещения.
Здесь я исхожу из предположения, что вы применяете инструмент отслеживания конверсий (подробнее см. главу 13).
Какие данные отображаются в отчетах по КМС
Несколько лет назад оптимизация в КМС была трудновыполнимой задачей, поскольку Google не показывала рекламодателям ни перечень сайтов, где появились их объявления, ни показатели для мест размещения. В результате многие компании отказывались использовать КМС, недовольные ее непрозрачностью. В последние пару лет специалисты Google прикладывали титанические усилия, чтобы разработать достаточное количество показателей, позволяющих маркетерам использовать преимущества рекламы в КМС.
Чтобы получить данные по КМС, зайдите через свой аккаунт во вкладку «Сети» (рис. 9.8). На экране отображены общие данные по всем местам показа вашей рекламы: в поисковой сети, у партнеров Google, а также в КМС.
Рис. 9.8. Вкладка «Сети» дает общее представление об источниках трафика на ваш сайт
В разделе «Контекстно-медийная сеть» отображены данные по автоматическому размещению объявлений и подбору мест размещения вручную. Вторую тему мы рассмотрим ниже, а пока сосредоточимся на автоматическом размещении. Имеются в виду сайты, на которых Google показывает рекламные объявления, руководствуясь заданными вами параметрами, например ключевыми словами.
В разделе «Контекстно-медийная сеть», рядом со строкой «Автоматическое размещение» (Automatic Placements), нажмите «Скрыть подробности» (Hide Detail). Тогда вы увидите перечень сайтов, на которых Google размещала ваши объявления (рис. 9.9).
