ждет водитель, она очень спешит и ее интересуют исключительно привилегии для клиентов, кто уже отучился в двух других школах публичной речи.
Игрок сегмента В немного помялся на входе, но тем не менее сообщил ведущему и зрителям, что ему предстоит важное выступление через месяц и сейчас он пробует платный самоучитель, но чувствует, что прогресс недостаточный, поэтому пришел на день открытых дверей присмотреться к курсу.
Герой С всячески отвлекал на себя внимание ведущего, задавал каверзные вопросы в духе «А почему у вас на курсе 12 уроков, а не 8? И почему нельзя дать доступ к урокам бесплатно, а деньги брать только за прохождение экзамена?».
Актер в роли D изо всех сил тянул время, перебивал, мешал ведущему, все ставил под сомнение и критиковал.
А участник в роли Х был просто великолепен! Он не спеша понаблюдал за происходящим, после чего предложил ведущему прекратить весь этот балаган и вместо курсов ораторского мастерства вместе открыть школу делового этикета.
Желаю тебе приятной игры и интересных открытий о клиентах!
Чего хочет клиент
Чтобы узнать, чего хочет клиент, применяют несколько техник: интервью с клиентами; чтение статей, обзоров рынка, новостей по теме; изучение аналогов.
Интервью с клиентами
Помнишь, как, когда мы в главе 1 разбирались с твоими желаниями и стремлениями в жизни, тебе очень помогала честность по отношению к себе?
Объективность, критическое мышление, способность к самоанализу можно объединить в рекомендацию не обманывать себя. Не менее важна честность и при поиске клиентов.
Главное правило при общении с будущими, действующими и бывшими клиентами – повернуться к ним лицом, внимательно слушать и слышать. Не додумывать, не обобщать и не выдавать желаемое за действительное. Чтобы узнать, чего хочет клиент, его достаточно об этом спросить.
Да, все так просто!
Но, как шутил когда-то Генри Форд, предприниматель, изобретатель, владелец заводов по производству автомобилей по всему миру: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь». Правда в том, что покупатель не знает, чего хочет, пока ты ему это не покажешь. Зато у него есть опыт и потребности. А значит, все дело в том, как спросить, какой вопрос задать, чтобы понять ожидания клиента.
Рассмотрим самую «предпринимательскую» технику задавания вопросов. Ее суть в том, чтобы, ничего не рассказывая о своей затее, изучать опыт клиента, его прошлое. И внимательно слушать, замечать и искать подсказки для себя.
Например, ты планируешь выпускать ароматические свечи (так вышло, что это самое популярное, с чего начинают школьники и студенты по всей стране). И тебе надо определиться, нужны ли свечи клиентам и какими им быть.
Первым делом ищи людей, которые:
• уже покупали свечи;
• любят украшать свой дом (не только свечами);
• разбираются в ароматах;
• дарят сувениры.
Скорее всего, это четыре разных человека, но, если повезет, тебе встретятся и такие, кто объединяет в себе все признаки сразу.
Как будет выглядеть твой диалог с таким клиентом? Ты задаешь один-единственный вопрос: «Расскажи, как ты покупала (свечи) в последний раз?» И клиент начинает свой рассказ.
Я спешила на день рождения подруги, подарка у меня не было. Надо было купить хотя бы цветов. На витрине цветочного магазина стояли всякие сувениры – мягкие игрушки, открытки, коробочки конфет. А рядом – свечки, одна из них – совершенно мимимишная, в форме котенка. Именинница любит кошек, и мой выбор был сделан! Мне надо было вписаться в бюджет три тысячи рублей, поэтому я купила букет поменьше и свечку. Она стоила чуть больше тысячи рублей.
Мне завернули свечку в крафтовую бумагу (коробочки не было), но это и хорошо: я не люблю, когда упаковки больше, чем подарка. К тому же я волонтерю в клубе экологов и стараюсь использовать меньше пластика. Да и котенок отлично поместился в мой шопер, без всяких лишних пакетов.
Всю оставшуюся дорогу я представляла, как отреагирует именинница на мой подарок, и немного жалела, что не купила себе такого же котенка.
Посмотри еще раз на рассказ клиента, и давай вместе разберемся, что мы узнали из этого рассказа и какие выводы можно сделать.
• Клиент покупает свечи в подарок.
• Покупка была спонтанной, главное – вписаться в бюджет.
• Бюджет покупки определялся лимитом расходов.
• На выбор повлияло то, что товар был перед глазами (в цветочном магазине).
• Свечи не входят у клиента в регулярный список подарков.
• Выбор формы определялся знанием вкусов одариваемого.
• Выбор аромата значения не имел.
• Клиент заботится об окружающей среде, ценит минимум упаковки.
• Клиенту важно, чтобы подарок был небольшим и помещался в привычной сумке.
Какой образ продукта рождает у предпринимателя этот диалог? (Тут многое зависит от вашей внимательности и фантазии, но поделюсь собственными предположениями.)
• Свечи должны быть небольшими, компактными, помещаться в сумочку.
• Свечи должны стоить в пределах тысячи рублей.
• В продукте можно сделать акцент на экологичность.
• Надо максимально упростить упаковку либо отказаться от нее.
• Аромат не имеет значения, но не должен отталкивать.
• Для дизайна свечи можно использовать милые картинки.
Что еще можно было спросить у этой клиентки?
• Помнит ли она, как именно пахла та свеча?
• В момент покупки что-то ее расстроило, огорчило?
• Есть ли у нее дома свечи в форме зверушек или какие-либо еще?
• Когда последний раз она покупала свечи для себя?
Это расширит тему разговора и даст подсказки о новых направлениях.
Итак, твое первое интервью состоялось. Но можно ли на его основании принимать решения? Конечно, нет. Таких интервью должно быть не одно, не два, а десятки! Ровно столько, чтобы скопилось достаточно повторений схожих ответов и сценариев поведения. Например, один клиент в ответах делал акцент при выборе подарка на экологичность, другой – на разнообразие ароматов, третий – на форму и размер свечи, а четвертый – на цену.
Значит, не стоит останавливаться, нужно разговаривать с людьми до тех пор, пока не найдешь целую группу, а лучше толпу клиентов, которым важно примерно одно и то же. Важно настолько, что они об этом говорят вслух. Ртом. Пусть даже совсем не о том, что тебе казалось важным! Как если бы твоя идея была в том, чтобы предложить разнообразие ароматов свечей, а клиенты отвечали, что запах для них вообще не имеет значения.
Ситуации, когда мы что-то предполагаем, а клиенты думают и поступают иначе, случаются в каждом втором бизнесе на этапе изучения своей целевой аудитории через интервью. Например, нам может казаться, что все только и мечтают обедать в ресторанах, а не перекусывать на бегу. Так почему бы не открыть еще одно кафе на пути от остановки до школы или института? А в ходе разговоров вдруг оказывается, что часть опрошенных соблюдают строгую диету, другие всегда носят еду с собой из дома, а третьи копят на автомобиль и строго следят за своими расходами… Есть ли здесь место для нового кафе?
Не стоит огорчаться, если подтверждения своей идеи ты почему-то не встретишь. Зато ты можешь услышать другие ценные мысли – концентрируй внимание на этом, вот где спрятался нужный тебе результат!
Как повысить эффективность такой беседы? Вот несколько полезных советов.
• Вести заметки или аудиозаписи (в идеале записывать прямую речь).
• Не додумывать за клиента, не подсказывать ответы.
• Коллекционировать фактические подтверждения словам. (Например, клиент тебе рассказывает, что любит играть в игры, – в ответ ты можешь попросить его показать любимую игру на экране телефона. Доверяй, но проверяй!)
• Давать послушать записи кому-то из твоей команды.
• Анализировать несколько проведенных интервью, а не каждое в отдельности.
Обработка результатов интервью немного напоминает игру в морской бой: А1 – мимо, А2 – ранен, Б2 – убит. Заносим результаты в таблицу и делаем выводы. Вот наглядный пример.
Тема про отсутствие упаковки трижды прозвучала очень похоже, – значит, при создании твоих свечей надо точно уделить внимание удешевлению упаковки или полному отказу от нее и делать на этом акцент для клиента!
Обрати внимание: общаясь с клиентами, ты изучаешь то, как мыслят и выбирают они, а не навязываешь им свое мнение. Старайся воздержаться от рассказа о собственной затее. Знаю, это крайне сложно, поэтому хотя бы оставь его на самый конец разговора. Твои преждевременные подсказки могут отвлечь и сбить потенциального клиента с толку.
Например, человеку привычно покупать свечи без упаковки, а ты собираешься сделать акцент на стильную коробочку. Ты ведь влюбляешься в придуманное тобой и наверняка будешь рассказывать клиенту об идее самым
