насколько сложной является индустрия красоты, удивления и печали?
В 2018 году у социальной сети WeChat было чуть более 1 миллиарда ежемесячных активных пользователей, что делает ее третьей или четвертой по величине сетью в мире. Ее основная концентрация приходится на Китай: в 2016 году 90 % аккаунтов находились там, а в 2017 году более 90 % смартфонов в Китае были оснащены приложением WeChat (Hollander 2018; Beaver 2016). Интересно сравнить WeChat с Facebook, в частности, по трем составляющим его практики: рост возможностей, государственная поддержка и интеграция в сферу финансов.
Практика пользователей WeChat отличается от практики пользователей Facebook тем, что WeChat превратился из сервиса обмена сообщениями, такого как WhatsApp или Facebook Messenger, в более полноценную социальную сеть. Практики его пользователей изменились и усложнились совсем не так, как в Facebook, который, хотя и расширил свои возможности, с самого начала представлял себя как социальную сеть с множеством ресурсов для пользователей. WeChat начинался с обмена текстовыми сообщениями для отдельных пользователей и групп; в самом начале появились видеоклипы, а затем, в течение первых двух лет, по мере перехода от 2G к 3G и дальнейшего увеличения скорости мобильной связи, были добавлены видеосообщения и голосовые звонки, и все это в течение первых двух лет. Затем появились эмодзи и стикеры, а в ключевой связи с развитием электронной коммерции WeChat добавил возможность считывать QR-коды (Milward 2018). Моменты" стали важным дополнением, превратившим WeChat из сервиса обмена сообщениями с функциями в полноценную социальную сеть, поскольку "Моменты" позволяли людям, добавившимся в друзья, просматривать ленту обновлений от своих друзей, используя текст, изображения, ссылки и музыкальные рекомендации, а также ставить "лайки" в лентах друг друга. Пользователи сообщили, что основной контент, который им нравится просматривать в WeChat, - это "записи о личной жизни" (Brennan 2017; WeChat 2015). Наконец, и это, пожалуй, самое интересное, WeChat интегрировал мобильные платежи, позволяя пользователям использовать WeChat для оплаты практически любых услуг, привязав к платформе свой банковский счет. К началу 2017 года эта технология получила широкое распространение в Китае, и почти половина пользователей WeChat заявили, что не имеют при себе наличных денег, хотя платформа также конкурировала с версией Alipay от Alibaba (Brennan 2017).
Наряду со всеми этими разработками, позволяющими пользователям создавать свою социальную жизнь, были опробованы различные тактики монетизации, включающие как рекламу, так и подписку. И снова практика пользователей и рекламодателей была опосредована платформой. Например, иногда в ленте Moments разрешалось размещать только два объявления в день, чтобы реклама не подрывала социальный опыт пользователя и в то же время приносила пользу рекламодателям и доход платформе. WeChat также продает различные товары, в первую очередь игры, и предлагает компаниям возможность создать свое представительство. Наконец, WeChat взимает плату за денежные переводы между приложением WeChat и кредитной картой или банковским счетом, обеспечивая дополнительный источник дохода, не зависящий от рекламодателей. Эта денежная услуга также послужила причиной роста WeChat, когда компания связала ее с китайским обычаем дарить деньги в красных конвертах (Hongbao) по особым случаям, обычно на китайский Новый год. WeChat представил способ отправки денег с визуальным отображением красного конверта на экране получателя, который оказался очень популярным (Shu 2015). Сервис финансовых платежей стал важной практикой в Китае, которая по состоянию на 2018 год оставалась в разработке в других частях мира, где такие платежные системы, как Google Pay и Apple Pay, все еще пытались создать свой продукт. Западные разработчики в 2018 году с завистью смотрели на то, как WeChat, наряду с Alipay, занимает ведущее место в подобной финансовой практике. Стратегии монетизации, которые предлагает предоставление финансовых услуг, не особо представлены в большинстве неазиатских социальных сетей, но они предлагают дополнительный способ монетизации сообществ, к которому мы вернемся в следующей главе.
Хотя при изучении WeChat я не пытался слишком жестко разделить различные практики пользователя, рекламодателя и платформы, предыдущие обсуждения должны позволить понять его экономические практики. Однако один аспект WeChat, который очень важен и который до сих пор игнорировался при обсуждении как поиска, так и социальных сетей, - это нормативно-правовой и государственный контекст, в котором существуют цифровые платформы. Одним из преимуществ WeChat, как и Baidu, является поддержка со стороны правительства, поскольку китайские власти стремились развивать цифровую экономику в Китае в период быстрого экономического роста. Временами это включало не только поддержку, но и устранение конкурентов - не всегда в интересах китайских компаний; Facebook, как и Google, запрещен в материковом Китае (Fung 2008).
Китай важен для понимания практики цифровой экономики, поскольку и WeChat, и Baidu ясно показывают, что триумвират пользователя/сообщества, рекламодателя и платформы необходимо рассматривать в связи с четвертым фактором: различными способами вмешательства правительств. Запрет конкурента - это, пожалуй, самый очевидный и радикальный вид вмешательства. Однако Facebook столкнулся с вопросами о конфиденциальности в Европе и США, и формы регулирования исходили от таких органов, как Европейский союз. Отношение китайского правительства к WeChat и его материнской компании Tencent в целом было благоприятным. WeChat теперь ведет обширный учет не только социальной жизни людей, но и их финансовой жизни, так что их лайки, посты, сообщения и друзья могут быть соотнесены с тем, где были произведены платежи. Некоторые беспокоятся, что это может привести к слежке, и считают, что WeChat может стать суррогатной системой удостоверения личности, связанной с попытками Китая начать управлять поведением людей с помощью систем ранжирования, таких как система социального кредитного скоринга (Botsman 2017). Такое расширение возможно, потому что WeChat стал записью коммунальной жизни в Китае и поэтому может быть повернут обратно к сообществу не только для создания социальности, но и для создания форм контроля. Такая же возможность применима ко всем социальным сетям, а не только к китайским.
Следование экономическим практикам позволяет в рамках данного анализа соединить эти звенья социальной цепи. Цифровые экономические практики сосредоточены на сообществе, которое платформа читает особым образом, и они будут иметь отношения с правительством и другими регулирующими аппаратами. Эта тема будет рассмотрена далее при изучении цифровых экономических практик, построенных на дезинтермедиации регулирования, таких как совместное использование автомобилей, например Uber, или совместное использование жилья, например Airbnb или CouchSurfing. Пока же мы можем отметить, что регуляторная среда может играть важную роль, даже если до сих пор казалось, что она не влияет на цифровые экономические практики, а связана скорее со способом формирования сообществ, наблюдения за ними и манипулирования ими с помощью информационных платформ.
Пример WeChat показывает, что экономические практики Facebook, которые сами по себе похожи на практики Google, не
