монетизации пытаются переработать существующую модель, защищая при этом чувство непосредственности и юмора, на котором, по мнению сотрудников, построено сообщество. Этот крен в сторону защиты своего сообщества таков, что Snapchat стал больше походить на серию небольших телеканалов, которые пользователи могут выбирать для просмотра, а не на персональный таргетинг, который доказал свою успешность в других местах. В противовес заявлению Цукерберга о "единой личности" Шпигель утверждает, что
Бизнес в социальных сетях представляет собой агрессивную экспансию капитализма в наши личные отношения. Нас просят выступать перед друзьями, создавать вещи, которые им нравятся, работать над "личным брендом" - а бренды учат нас, что аутентичность - это результат постоянства. Мы должны чтить свое "истинное я" и представлять его всем своим друзьям, иначе рискуем быть дискредитированными. Но человечество не может быть истинным или ложным. Мы полны противоречий и меняемся. В этом и заключается радость человеческой жизни. Мы не бренды; это просто не в нашей природе. (Цитируется по B. Gallagher 2018: 203-4)
Шпигель одновременно утверждает, что, по его мнению, делает Snapchat успешным и привлекательным для пользователей, и устанавливает мораль - не будь жутким, - которая привела Snapchat на путь монетизации, отличный от того, который выбрали Facebook и WeChat. Несмотря на это, на Snapchat оказывают давление, вынуждая его предоставлять некоторые из "жутких" возможностей других платформ, и ему еще предстоит доказать свою финансовую успешность. В начале 2019 года, когда я пишу эту статью, история будущего успеха или неудачи Snapchat остается неопределенной.
Экономические практики в социальных сетях
Snapchat, WeChat и Facebook предлагают нам различия, но все они работают в рамках практик, возникающих между пользователями, рекламодателями и цифровыми платформами. WeChat также демонстрирует, что этот тройной набор взаимосвязанных практик должен рассматриваться как существующий в нормативном и государственном контексте. И Snapchat, и WeChat показывают, что стратегии монетизации могут быть расширены и включать в себя не только целевую рекламу, но и другие виды практик. Есть возможность прямых покупок, как в фильтрах для фотографий Snapchat, а интеграция платежных сервисов WeChat предлагает другой способ направления средств, поскольку платформа может получать процент от таких обменов или взимать за них комиссию. Хотя я не акцентировал на этом внимание при обсуждении Facebook из-за доминирования рекламы в его потоках доходов, есть и случаи, когда Facebook продает продукты, например, игры.
Во всех трех социальных сетях наблюдение за практикой пользователей быстро приводит к возникновению социальных отношений и некоторого ощущения "сообщества", характерного для данной платформы. Как всегда, идея "сообщества" является расплывчатой и указывает на набор взаимодействий, которые имеют определенный характер и предлагают полустабильный социальный и культурный контекст. Я не буду развивать эту дискуссию до теории того, что может означать сообщество или социальные отношения в целом, поскольку полезнее продолжить изучение конкретных примеров и обратиться к более общему пониманию позже. Однако на данном этапе мы можем расширить идею пользовательских практик до более полного понимания того, что речь идет о конкретных видах деятельности пользователей, которые являются частью каждой сети социальных медиа. Эфемерные социальные отношения, основанные на юморе, характерные для Snapchat, контрастируют с попыткой Facebook предоставить платформу для множества аспектов социальной жизни посредством различных видов деятельности. Эти отношения, в свою очередь, контрастируют с тем, как WeChat начинался как сервис обмена сообщениями и постепенно превратился в сообщество, состоящее из множества видов деятельности. Пользователи и сообщества связаны в цифровых экономических практиках через деятельность.
Монетизация через рекламу становится более богатым и сложным набором практик, особенно если вспомнить о половине пользователей WeChat, у которых нет наличных денег, поскольку они полагаются на WeChat при совершении покупок. Взаимодействуя с социальными сетями, будь то реклама с целью продажи или попытка создать менее конкретное понятие "идентичности бренда", эти экономические практики должны работать с сообществом пользователей, которое они находят. Если привлекательность заключается в количестве пользователей - а речь может идти о миллиардах - и возможности идентифицировать различные типы пользователей, то попытка извлечь прибыль из экономической практики платформы означает, что рекламодатель должен соответствовать требованиям этой платформы. Возможно, те, кто приносит свои деньги на платформу, смогут использовать эту власть для влияния на нее, но все цифровые экономические практики предполагают выбор и действия, которые должны уравновешивать интересы монетизации с ценностью, которую деятельность платформы предлагает своим пользователям. Даже такие финансово неустойчивые платформы, как Snapchat, понимают, что любой шаг, который слишком сильно оттолкнет пользователей бесплатной платформы, может привести к ее краху. Владельцы платформ прекрасно понимают, что серьезное ухудшение пользовательского опыта может привести к экзистенциальному кризису для практики цифровой экономики.
Практика каждой социальной сети остается в целом такой же, как и та, что уже обсуждалась в связи с поиском. Предложение бесплатных занятий создает сообщество и приводит как к зависимости от действий пользователей, так и к возможности сбора информации об этих действиях и пользователях. Присущая платформе способность собирать эту информацию может быть сформулирована по-разному, как, например, этос Snapchat "не будьте жуткими". И все же именно захват сообщества до сих пор был важен для успешной цифровой экономической практики как в поиске, так и в социальных сетях: если нет значительного сообщества, на которое можно опереться, то платформа может и не существовать (как могут подтвердить бывалые пользователи Myspace, Friendster, Google+ или Diaspora). Сетевой эффект, когда большее количество пользователей создает экспоненциально большую ценность деятельности на платформе, является мощным и во многом объясняет успех социальных сетей в удержании своих пользователей, но он также представляет угрозу для платформы, где ничто формально не мешает людям покинуть ее. Это также требует значительных трудозатрат, поскольку сетью нужно управлять и развивать, а модерацию сложно автоматизировать. Управление этой двойственностью означает, что владельцы и менеджеры социальных сетей должны поддерживать свое сообщество и одновременно предлагать что-то рекламодателям и другим лицам, от которых платформа может получать доход, не нанося при этом смертельного ущерба своему сообществу.
WeChat наглядно демонстрирует еще один фактор, подчеркивая наличие нормативно-правового и государственного контекста, в котором в той или иной форме будут функционировать все цифровые экономические практики. Законы, нормативные акты и государственные органы лишь вскользь упоминаются в связи с рассмотренными до сих пор экономическими практиками. Это нуждается в расширении и объяснении. Являются ли правительства и суды лишь контекстом, не оказывающим прямого влияния на экономические практики таких компаний, как поисковые и социальные сети? Или же их относительное отсутствие (за исключением случаев с Baidu и WeChat) свидетельствует о том, что поисковые и социальные медиа каким-то образом сумели избежать подобных органов и столкнулись с ними только
