ограничиваются Facebook, а включают в себя способы взаимосвязи действий пользователей, рекламодателей, продавцов и владельцев платформ, которые применимы к различным видам социальных сетей. То, как WeChat превратился в социальную медиасеть, контрастирует с Facebook, хотя Facebook тоже иногда добавлял свои функции. В завершение анализа стоит рассмотреть еще одну такую сеть, чтобы показать, что успех этих практик не является неизбежным. Шаткая судьба Snapchat в 2018 году служит тому примером, поскольку и успех, и провал были вполне возможны.
Изначально Snapchat предлагал пользователям всего одно действие: отправку фотографии, которая максимум через десять секунд теряла смысл как для пользователя, так и для отправителя и обещала быть удаленной с серверов Snapchat. Предложив услугу, даже более простую, чем первоначальная функция обмена сообщениями WeChat, Snapchat нашел аудиторию для испаряющегося визуального контента, основанную на широком распространении смартфонов. Практика пользователей вращалась вокруг радости и возможных провокаций, связанных с быстрым фотографированием на телефон и отправкой фотографий одному или нескольким друзьям. Snapchat часто называют приложением для секстинга - учитывая возможности отправки обнаженных или других эротических изображений в полной уверенности, что они быстро исчезнут (и это, несомненно, было приманкой) - более фундаментальная привлекательность Snapchat для его пользователей заключалась в отправке друзьям неформальных и, возможно, рискованных фотографий, которые могли быть сексуальными, но также включали насмешки, юмор или тривиальные моменты (фотографирование друзей, спящих в классе, было одной из тем). Затем вокруг удовольствия, которое можно было найти в Snapchat, сформировалось сообщество или несколько сообществ, в то время как Facebook расширялся и стал, в некотором смысле, нормализованным (B. Gallagher 2018: 50-68; Bayer et al. 2016).
Начиная с 2011 года, к середине 2017 года Snapchat насчитывал 173 миллиона ежедневных активных пользователей, демонстрируя устойчивый рост с начала 2014 года, когда этот показатель составлял 46 миллионов (Догтиев, 2018). С течением времени сфера использования Snapchat менялась. Например, Snapchat предлагал различные фильтры, которые накладывали на фотографию местоположение и графику или позволяли пользователю изменить свою фотографию, например, приклеить собачьи уши или изобразить, что его тошнит радугой. Snapchat разработал "Истории", в которых пользователи могли соединять серии фотографий, а затем делиться ими, позволяя соединять последовательность фотографий, каждая из которых показывается в течение десяти секунд, и отправлять их друзьям как одну "историю". Например, кто-то может пойти в парк развлечений и сделать фото у входа, несколько фотографий аттракционов, возможно, несколько фотографий еды, еще больше аттракционов, встреча с персонажем, вечерний фейерверк и затем уход. Истории развивались от "Моих историй" до "Наших историй", в которых любой пользователь мог добавлять фотографии (что привело к тому, что Snapchat стал записывать или сообщать о последних событиях в виде "Живых историй"), и "Пользовательских историй", в которых только пользователи, являющиеся друзьями, могли совместно добавлять фотографии в историю. Эти истории послужили образцом для развития канала "Discover", в котором компаниям и частным лицам предлагалось создавать истории и рекламу в Snapchat (B. Gallagher 2018: 106-8, 156-62).
Компания Snapchat вышла на фондовый рынок в марте 2017 года, через шесть лет после своего основания. Цена акций оценивалась в 33 миллиарда долларов и выросла на 44 процента в первый день торгов. С тех пор рыночная оценка Snapchat упала с максимума первого дня - 27,09 доллара за акцию - до минимума в начале мая 2018 года - 10,79 доллара; падение составило 60 % (Google Finance 2018). Компания сообщила об убытках за 2017 год в размере 3,4 миллиарда долларов, по сравнению с убытками в 2016 году в размере 460 миллионов долларов. Однако Snapchat также сообщил о 104-процентном росте выручки с 2016 по 2017 год - с 404 миллионов долларов до 824 миллионов долларов (Snap 2018). Несмотря на то, что Snapchat завоевал пользователей и сообщество, которые, казалось бы, должны были сопутствовать успешной монетизации в других компаниях цифровой экономики, рассмотренных до сих пор, его финансовое состояние было неустойчивым. Как мы понимаем эту неспособность достичь прибыльности?
Одним из признаков разницы является заявление соучредителя Snapchat, генерального директора и всеобъемлющего фигуранта Эвана Шпигеля о том, что, хотя реклама в Snapchat будет появляться, он не хочет, чтобы она была раздражающей, как в других социальных сетях. В интервью 2015 года он сказал: "Сегодня утром я получил рекламу того, что думал купить вчера, и это очень раздражает... Мы заботимся о том, чтобы не быть жуткими. Это то, что действительно важно для нас" (O'Brien 2015). Изначально Snapchat ввел такие вещи, как короткие трейлеры к фильмам, чтобы попытаться получить доход. Кроме того, большая часть рекламы была размещена на канале "Discover", который пользователи должны выбирать сами, а не встраивать рекламу в свою ленту. Истории" также использовались для того, чтобы предоставить компаниям возможность создавать саморекламные материалы и бренды. В дальнейшем Snapchat исследовал возможность предлагать пользователям прямые покупки, например, "линзы", которые позволяли пользователям превращать себя в персонажа фильма. Однако, поскольку доход от линз оказался значительно меньше, чем от рекламы, линзы были интегрированы в рекламу, создавая более интерактивный вид рекламы, чем просто показ заранее подготовленного материала, например трейлера фильма, позволяя пользователям новые практики, в которых рекламодатели видели ценность - например, превращение себя в персонажа Чарли Брауна в то время, когда выходил фильм о Чарли Брауне (B. Gallagher 2018: 215-17).
Еще одно расхождение заключалось в том, что подход "не будьте жуткими" означал, что рекламодатели в Snapchat часто не получали такого доступа к данным, который стал обычным явлением в Google и Facebook. Snapchat отказывался предоставлять обширные данные, начав с "ежедневных таблиц Excel, показывающих такие показатели, как время, проведенное пользователями в издании издателя, и количество просмотров каждой отдельной истории" (B. Gallagher 2018: 182). В конце концов, под давлением рекламодателей, а также инвесторов, которые хотели, чтобы компания начала приносить прибыль, было предоставлено больше информации, чтобы рекламодатели могли отслеживать свои объявления.
Борьба Snapchat за успешную монетизацию продолжилась и в 2018 году. В марте того же года Snapchat впервые ввел обязательную рекламу, которая длилась по шесть секунд и от которой пользователи не могли отказаться. Однако они появлялись не в лентах и каналах пользователей, а в разделе "Discover", который должен был выбрать сам пользователь. Например, когда я попробовал этот канал в начале 2018 года, он представил мне историю, составленную из нескольких фотографий и коротких видеороликов, собранных вместе британским телеведущим Филиппом Шофилдом, во время которой я получил шестисекундную рекламу женской одежды (Rutherford 2018). Но я должен был выбрать этот канал, чтобы увидеть эту обязательную рекламу; пользователи Snapchat могут свободно пройти мимо нее. Усилия Snapchat по
