оставлять записки и другим людям. Одни были просто забавными, другие – благодарственными записками за что-то такое, что сделал получатель. Это был еще один способ Томаса общаться со своими людьми.
Со временем записки стали значимой частью культуры в компаниях Томаса. Люди хранили их и расклеивали в своем рабочем пространстве. В какой-то мере дорожили ими. Этакая шутка «для своих», и про записки часто вспоминали на корпоративных мероприятиях. Томас всегда носил с собой клейкий блок, отправляясь по делам в ту или иную свою компанию.
Я улыбнулся и положил блок на место, потом включил ноутбук. Пока он загружался, стал просматривать бизнес-периодику на столе Томаса. В большой стопке лежали номера Wall Street Journal, BusinessWeek, Forbes, Executive Excellence… Сбоку из каждого номера торчали яркие стикеры. Я предположил, что ими были отмечены интересные статьи, выбранные Томасом. Взял верхний журнал из стопки и пролистал до страницы с наклеенным листком. Статья носила заглавие «Как увеличить прибыли с помощью четырех простых шагов». Соавторами статьи были Томас и редактор журнала.
Я начал читать.
Одна из наиболее распространенных ошибок, которые совершают компании, когда пытаются увеличить свои прибыли, – попытки привлечь новых покупателей. Как правило, такое поведение – отражение их истории. Когда они были новыми и молодыми, вероятно, покупателей у них не было – почти или вообще. Чтобы выжить, им приходилось искать покупателей. Тогда привлечение новых покупателей имело для них смысл.
Для компаний, которые переросли режим выживания и пытаются стимулировать свою прибыльность, поиск новых покупателей – не лучшая стратегия. Исследования, проведенные Capgemini[2] и Gartner Group[3], показали, что в зависимости от отрасли на приобретение нового покупателя тратится в 3–7 раз больше средств, чем на стимулирование имеющихся клиентов к новой покупке.
Лучшие возможности стимулирования прибыли заключаются в оптимизации отношений с уже существующими клиентами. Вот четыре простых шага к этой цели.
ШАГ 1: НАЙДИТЕ И УКРЕПИТЕ СВОИ СТОЛПЫ
Знаете ли вы, какие пять ваших покупателей каждый год вносят наибольший вклад в вашу итоговую строку? Можете ли вы назвать их по памяти? Могут ли назвать их сотрудники вашей компании? Если нет, это проблема, которой надо заняться, – и заняться быстро.
В зависимости от размеров организации потеря любого из ведущих пяти клиентов может представлять проблему – от серьезной до катастрофической. Эти клиенты – столпы, поддерживающие вашу компанию. Считайте свой бизнес структурой, стоящей посреди кишащих акулами вод. Пять столпов выстроились кружком, и ваш бизнес стоит на их вершинах. Что будет, если один или два из этих столпов укоротятся? Что случится, если один из них полностью разрушится?
Один из главных шагов к оптимизации прибылей – обеспечение безопасности ваших столпов. Если вы определите количество времени, которое ваша организация тратит на работу с потребителями, и разделите его на количество покупателей, обнаружите ли вы, что ваши пять столпов – это пять покупателей, которые получают наибольшее количество услуг?
Вероятнее всего, нет. «Проблемные покупатели» слишком часто требуют пристального внимания; старания заполучить новых клиентов тоже. Измените это положение. Уделяйте своей работе с клиентами время и внимание, основываясь на том, насколько важен каждый покупатель для вашего бизнеса. Ресурсы, которые вы тратите на проблемных клиентов, сфокусируйте только на столпах. Поставьте перед своими людьми задачу сделать ваши отношения со столпами настолько крепкими, чтобы они никогда не рассыпались. Дайте им задание найти способы помочь столпам быть успешными. Будьте столпом для ваших столпов.
ШАГ 2. ПРОВЕДИТЕ ПЕРЕУЧЕТ ВАШИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Проведите инвентаризацию всех товаров и услуг, которые вы в настоящее время поставляете. Ранжируйте их в порядке прибыльности. Когда все предложения будут идентифицированы, распределите их по категориям от одного до пяти. «Единицами» должны быть 20 процентов наиболее прибыльных предложений. «Двойками» – следующие 20 процентов, и так далее, до «пятерок», которыми будут товары и услуги, составляющие нижние 20 процентов в плане прибыльности.
А теперь начинается самое интересное. Создайте таблицу, в которой клиенты будут занимать верхнюю строку, а ваши предложения – столбец по левой стороне. Разместите клиентов в том порядке, в какой степени они воздействуют на вашу итоговую строку. Наиболее влиятельный клиент должен быть первым, а наименее влиятельный – последним. В столбце предложений с левой стороны распределите предложения в порядке от наиболее прибыльных к наименее прибыльным.
Когда закончите составлять таблицу, просмотрите ее и для каждого клиента отметьте те товары и услуги, которые ему поставляете. Это карта вашей прибыльности.
ШАГ 3. АТАКУЙТЕ ПРОБЕЛЫ
Взгляните на свои столпы. Как у вас обстоят дела в смысле предоставления им полного пакета ваших предложений? Любые неотмеченные позиции представляют для вас возможность укрепить отношения. Начните с предложений, классифицируемых как «единицы», не используемых вашими столпами, и сфокусируйтесь на том, чтобы заполнить эти пробелы.
Теперь взгляните на остальную часть карты. В каких местах есть отметки? Где зияют пробелы? Каждый пробел знаменует возможность увеличить вашу прибыль. Начните с наиболее прибыльных клиентов и постарайтесь заполнить пробелы по всем товарам и услугам, подпадающим под категории «единиц» и «двоек». Выясните, какие у них есть потребности, и определите способы, которыми вы сможете эти потребности удовлетворить. Эти усилия не только укрепят ваши отношения – клиенты станут более выгодными для вас.
ШАГ 4. УЧИТЕСЬ У ТЕХ, КТО ВАС ЛЮБИТ
Воплощая шаг 3, еще раз рассмотрите свою таблицу.
Найдите пятерых покупателей, которые пользуются наибольшим процентом ваших товаров и услуг. Это покупатели, которым просто нравится то, что вы делаете. Они обеспечивают вам огромную обучающую возможность.
Существует какая-то причина или ряд причин, по которым эти клиенты так сильно вас любят. Если вы сможете выяснить эти причины, то сумеете применить это знание к способу своего взаимодействия с другими покупателями. Возможно, какой-то конкретный сбытовик нашел метод, который по-настоящему успешно работает. Может быть, особенно хорошо работает какой-то конкретный сотрудник или отдел связей с клиентами. Какова бы ни была причина, вам нужно ее знать.
Беседуйте с теми, кто вас любит, и учитесь у них. Если они говорят вам, что главный фактор – это конкретный человек в вашей компании, поговорите с этим человеком и выясните, что он (она) такое делает, что дает столь хороший результат.
Эти собеседования предоставляют вам важную информацию для стимулирования прибылей. Соберите ее, а потом примените эти знания к своему способу взаимодействия с покупателями. Цель – создать больше «поклонников», начиная с ваших столпов, а потом продолжая работать со всем списком покупателей.
