меняется, вместе с ним меняются товары и услуги. Например, еще 30 лет назад практически вся розничная торговля велась через прилавок, сегодня же большинство магазинов в крупных городах — это формат самообслуживания с площадями от минимаркетов до гипермаркетов. Продукты питания становятся все больше ЗОЖ; на рынке одежды кежуал-стиль практически захватил первенство; чтобы пройти курс обучения, сегодня достаточно включить ноутбук или зайти в приложение смартфона. В b2b-сфере еще несколько лет назад, до начала пандемии, менеджеры по продажам регулярно ездили в командировки, сегодня же взаимодействие все активнее смещается в онлайн-каналы.
Чтобы успевать за запросами и изменениями в поведении потребителей, технологиями и отраслевыми изменениями, важно на регулярной основе отслеживать тренды и модифицировать с их учетом существующие товары и услуги, а также процессы.
По разным оценкам, в нашей стране регулярно читают от 60% до 90% населения, при этом читательские предпочтения и привычки, да и сами книги за последние годы существенно изменились. Книгоиздательский бизнес находится под влиянием трех ключевых трендов.
1. Под влиянием цифровых технологий читатели все активнее переключаются на электронные и аудиокниги. По разным оценкам, бумажные книги предпочитают более 50% россиян, остальные ушли в цифру, при этом аудиокниги наименее популярны (10–15%). В целом же современные люди ищут для себя оптимальное сочетание этих трех форматов, делая выбор в зависимости от конкретной книги.
2. Книги сегодня конкурируют не только друг с другом, но и с большим количеством других источников информации и вариантов проведения времени: социальные сети, обучение, сериалы, поход в ресторан, посещение фитнеса — это и многое другое занимает время, которое люди могли бы потратить на чтение.
3. Выход крупных игроков из других сфер в книжный онлайн-формат. Например, проекты «МТС Строки», «Мегафон Книги» и «Билайн Книги», предлагающие в том числе эксклюзивный контент для своих абонентов. Это значит, что теперь конкурируют не только книги с книгами и онлайн-магазины с традиционными книжными магазинами, но и издательства с экосистемами сотовых операторов, расширяющих свое присутствие в разных сферах, удовлетворяющих потребности современных потребителей. Экосистемы крупных игроков — это один из важнейших современных трендов, также базирующийся на возможностях, предоставляемых цифровизацией.
Что в этой ситуации делать издательствам? Следовать за своими читателями: обеспечивать присутствие книг на онлайн-платформах (например, «Литрес»), предлагать качественный нон-фикшен (бизнес, психология и др.) на актуальные темы, тщательно выбирать художественную литературу для публикации, переиздавать вечную классику, открывать новых авторов и выстраивать коммуникации с будущими читателями, чтобы не только стимулировать купить новинку, но и сделать чтение одним из приоритетов («проглатывать» книги, как когда-то в детстве).
Еще один пример. Мясо — это один из самых древних продуктов питания, в последние годы изменивший свою роль в жизни людей под влиянием ЗОЖ-тренда. Наше исследование показало, что рынок свинины находится на этапе изменений, связанных с меняющимися предпочтениями потребителей. Основным фактором, снижающим потребление свинины, является переключение потребителей на более здоровые и легкие, по их мнению, курицу, индейку и говядину.
При этом выявлены две параллельно существующие и прямо противоположные потребительские оценки свинины: «Свинина — это невкусно. Свинина — это вкусно» и «Свинина — это вредно. Свинина — это полезно». Часть потребителей осознают, что их восприятие свинины как «неправильного» мяса является сформированным под информационным влиянием. Например: «Курица стала популярной, когда приверженцам ЗОЖ со всех сторон стали советовать есть ее. Индейка в той же схеме. Если кулинарные передачи будут транслировать свинину, привязывать ее к ценностям целевой аудитории, то и аудитория будет интересоваться свининой».
Рынок растительного мяса (растительных аналогов мяса), как и растительного молока, активно развивается в Европе и Америке (США и Канаде). У нас же, несмотря на участие в разработках ключевых игроков пищевой промышленности (например, компания ЭФКО в 2020 году запустила проект «Еда будущего»), рынок находится на этапе зарождения.
Исследование, которое мы провели совместно с ГК «Агро-Белогорье» в начале 2022 года, показало, что растительные аналоги мяса и мясной продукции для российского рынка пока непонятный продукт. Цитаты из интервью с потребителями: «Не приживется, не готово русское общество к такому. Есть классика питания, не все стали вегетарианцами», «Знаю, что несъедобное. Оно не стоит денег и времени, потраченного на его приготовление и поедание» и «Знакома, пробовала и действительно иногда по вкусу его сложно отличить. Но я понимаю, что там большая смесь химических элементов, так что по поводу пользы сомневаюсь». Так что для «раскачивания» категории требуется активная работа как на уровне рынка в целом, так и отдельных производителей.
Причины, по которым респонденты готовы попробовать или уже попробовали растительное мясо, аналогичны тем, на которых базируется интерес к любым новым продуктам питания, — интерес к новому и гастрономическим экспериментам и рекомендации друзей, знакомых и коллег. Кроме того, растительные аналоги прекрасно вписываются в ЗОЖ-тренды, на что делают упор многие производители в России и за рубежом.
Направление 2. Тренды, которые уже набрали обороты, нельзя остановить, но они могут замедлиться
Основные драйверы распространения трендов — это ценовая доступность, а также понятность и удобство для потребителей товаров и услуг, разработанных на основе трендов. Если проваливается один из двух факторов или сразу оба, потребители будут откладывать покупку до последнего или вообще откажутся от нее.
В ситуации падения покупательной способности населения и нестабильных входящих денежных потоков бизнеса компаниям важно оставаться в тренде, при этом помнить, что практически у всех трендовых товаров и услуг есть более дешевые, хотя, возможно, и менее трендовые аналоги. Это значит, что пришло время поиска оптимального для каждой конкретной компании соотношения «тренды — отпускные цены», базирующегося на глубоком понимании запросов потребителей. Особенно актуально это для b2b-компаний, где на данный момент целесообразно работать по схеме «база +», т. е. предлагать базовые, относительно недорогие, типовые решения (товары и услуги) с возможностью их модернизации под запросы клиентов, готовых платить дороже за более сложные решения.
Пример тренда, замедляющегося из-за цены, — упомянутый ЗОЖ. Когда падают доходы, на первый план выходят базовые потребности, от многого потребителям приходится отказываться. Но если уже есть привычка, регулярные походы в фитнес-центр можно заменить на онлайн-формат, а довольно дорогие ЗОЖ-бренды мировых брендов — на российские попроще, тоже позволяющие питаться правильно. Несмотря на снижение покупательной способности населения, производители продуктов питания продолжат движение в сторону ЗОЖ-ассортимента, понимая, что этот тренд уже не остановить.
Но не все тренды замедляются. Например, маркетплейсы (тренд на смещение ретейла в онлайн), получившие толчок к активному развитию во время пандемии, продолжают набирать обороты. Для бизнеса они становятся не только одним из приоритетных каналов продаж, но и полноценными рекламными площадками, уже
