6.3. Теория конкурентных преимуществ М. Портера
Во второй половине ХХ вв. в международной торговле произошли серьезные изменения в условиях конкуренции, ее товарной и географической структуре. Динамичное развитие комплекса обрабатывающих отраслей промышленности, составляющего основу экономического прогресса, обусловило относительное снижение роли стран, располагающих большими запасами природных ресурсов, и закрепление лидирующего положения за промышленно развитыми странами. В товарной структуре мировой торговли стала преобладать торговля готовой продукцией. Прежде преимущество в международной торговле было связано в первую очередь с обстоятельствами, унаследованными страной (соответственно компаниями данной страны) от предыдущих этапов развития национальной экономики. Страны, располагавшие богатыми залежами полезных ископаемых, плодородными землями, дешевой рабочей силой, накопленным капиталом, получали безусловные преимущества в торговле со странами, которые были этим обделены. Теперь же резко возросло значение «рукотворных» факторов конкурентоспособности, т. е. тех, которые связаны с непосредственной деятельностью компаний, стремящихся максимально учесть изменяющиеся требования рынка, разработать и осуществить стратегию по завоеванию прочных позиций на конкретных товарных рынках. Существенно изменились место и роль хозяйственной единицы, отдельной компании. В результате концентрации и централизации собственности возникли ТНК. Именно они в решающей мере обеспечивают динамизм международных, в том числе внешнеторговых, отношений, обеспечивают быстрый перевод конкурентных преимуществ из одной страны в другую; на их долю приходится значительная часть международной торговли.
В 1990 г. американский экономист М. Портер опубликовал исследование «Конкурентные преимущества стран», изданное в 1993 г. на русском языке под названием «Международная конкуренция»67. Теория Портера, с одной стороны, является безусловным продолжением классической теории международной торговли, а с другой – отражает изменившиеся условия конкуренции на мировых товарных рынках, перемены, происшедшие в отраслевой структуре производства и внешнеторгового обмена, возросшую роль крупных компаний.
М. Портер отмечает, что международные преимущества часто сосредоточиваются в строго определенных отраслях, а то и в отдельных сегментах рынка. В качестве главного «действующего лица» он предлагает рассматривать фирму (компанию), функционирующую в относительно сложных отраслях экономики и индустриальных сегментах. Из анализа исключаются отрасли с высокой зависимостью от природных ресурсов, поскольку такие отрасли не являются основой высокоразвитой экономики и конкурентные преимущества в этой группе отраслей легко объясняются с помощью классической теории.
Теория Портера фокусирует внимание на тех конкретных свойствах отдельных наций, которые являются предпосылками успеха национальной промышленности в международной конкуренции: на характеристиках экономической среды, политике правительств, которые могут стать источником конкурентных преимуществ компаний отдельных отраслей экономики, на исключительной важности стратегии в деятельности компаний, стремящихся достичь и сохранить первенствующие позиции как на местных, так и на мировых рынках.
Многообразие причин и обстоятельств формирует национальную среду, способствующую созданию конкурентных преимуществ. М. Портер обобщил их в четыре комплексных свойства, названных им детерминантами (определяющими моментами) конкурентного преимущества страны. Детерминанты конкурентного преимущества — характеристики наиболее значимых источников конкурентных преимуществ компаний обрабатывающих отраслей промышленности.
В числе детерминантов М. Портер называет:
• факторные условия, или параметры факторов;
• условия спроса, или параметры спроса;
• состояние родственных (связанных) и поддерживающих (обслуживающих) отраслей;
• состояние конкуренции в отрасли и стратегию фирмы.
Факторные условия, или параметры факторов, включают:
трудовые ресурсы (количество, квалификация и стоимость рабочей силы, нормальное рабочее время и трудовая этика); физические (природные) ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэнергии, рыбных угодий, климатические условия страны, ее размер и географическое положение); ресурс знаний (научно-техническая, коммерческая информация, влияющая на товары и услуги); денежные ресурсы (количество и стоимость капитала, который может быть направлен в производство, здесь также учитывается уровень сбережений, норма накопления, структура национального рынка капитала); инфраструктуру (транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здравоохранения и т. п.). Поскольку рассматриваются источники конкурентного преимущества в отраслях, менее зависимых от природных ресурсов, то, как отмечает М. Портер, важен не столько запас факторов на данный момент (наделенность факторами), сколько их качество и скорость, с которой они создаются, совершенствуются и приспосабливаются к нуждам отраслей. Для достижения конкурентного преимущества важна в первую очередь не доступность факторов, а способность компании продуктивно их применять.
Спрос на конкретные товары или услуги, предлагаемые отраслью на внутреннем рынке, оказывает определенное влияние на конкурентные преимущества прежде всего посредством эффекта масштаба. Спрос характеризуется тремя важными чертами: структурой спроса, включающей разбивку покупателей на основании того, как они используют конкурентный товар, или исходя из мотивов приобретения товара, а также исходя из демографических, социальных и иных признаков, наличия требовательных и разборчивых покупателей; величиной и характером роста спроса, определяемыми емкостью внутреннего рынка, количеством независимых покупателей, скоростью, с которой растет спрос на внутреннем рынке; интернационализацией спроса механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке отдаются на зарубежные рынки.
Конкурентные преимущества компании в решающей мере зависят и от состояния отраслей, поставляющих ей сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Наличие в стране конкурентоспособных отраслей-поставщиков создает целый ряд преимуществ для компаний потребляющих отраслей, производителей готовой продукции. Во-первых, это эффективный, быстрый доступ, иногда на более льготных условиях, к самым дорогостоящим ресурсам. Во-вторых, это координация деятельности поставщиков на внутреннем рынке. В-третьих, самым главным преимуществом местных поставщиков является их роль в процессах нововведений и повышении качественных показателей производства. Источником конкурентных преимуществ компании может стать также взаимодействие с компаниями родственных отраслей промышленности, открывающее доступ к обмену информацией и техническому взаимодействию. Последнее, в частности, играет решающую роль при производстве так называемых взаимодополняющих продуктов (видеоаппаратура и кассеты, компьютеры и программное обеспечение, двигатели и смазочные масла и т. п.).
Согласно теории М. Портера, обретение компанией конкурентного преимущества главным образом связано с состоянием конкуренции на отраслевом рынке, на котором она действует, и выбранной ею стратегией завоевания рынка. Существует эмпирически выявленная взаимосвязь между сильным соперничеством на внутреннем рынке и созданием и поддержанием высокой конкурентоспособности в отрасли. Внутренняя конкуренция создает предпосылки для внедрения не простых нововведений, а таких, которые ускоряют рост конкурентоспособности национальных фирм. Национальные компании вынуждены искать источники конкурентоспособности более высокого порядка и в конечном счете более устойчивые, чем те, которыми они располагают на своем родном рынке. Интенсивное соперничество на внутреннем рынке помогает уничтожить зависимость от базовых преимуществ, потому что все местные фирмы ими пользуются. Сильная конкуренция на местном рынке, по утверждению М. Портера, является таким национальным достоянием, которое трудно переоценить. Поэтому активное формирование новых конкурентов тем или иным способом является непременной частью истории каждой отрасли, находящейся на мировом уровне.
Успех отдельных фирм зависит также и от того, насколько успешна разработанная ими конкурентная стратегия.
