Читаем без скачивания Международные экономические отношения. 2-е издание - Коллектив авторов

Для осуществления прямого экспорта компания-экспортер продает свои товары торговым посредникам-оптовикам (например, отечественным дистрибьюторам или иностранным закупающим домам), резидентно расположенным на рынках принимающей страны. Связь (соглашение) компании-экспортера с локальным дистрибьютором может быть организована как через зарубежного агента, так и напрямую. Вошедший в соглашение дистрибьютор покупает товар у компании-экспортера за свой счет для дальнейшей перепродажи на локальном зарубежном рынке. Таким образом, привлечение маркетингового опыта международного дистрибьютора позволяет компании-экспортеру снизить риск ее работы на зарубежном рынке и увеличить общий объем продаж, но в то же время ослабляется ее контроль над рынком в силу того, что с конечными покупателями работает только зарубежный дистрибьютор.

В случае значительного роста экспортной деятельности фокальной международной компании, вызывающего рост масштабов и усложнение функций оторванного от зарубежных рынков экспортного отдела, становится оправданным осуществление прямого экспорта через экспортное торговое дочернее предприятие (export trade subsidiary). Иными словами, происходит вынос форпоста маркетинговой деятельности непосредственно на зарубежный рынок. По сравнению с экспортным отделом внутри отечественной компании дочернее предприятие дает выигрыш в снижении экономических рисков, поскольку является независимым центром прибыли (independent profit center). Кроме того, оно может иметь ряд налоговых льгот, получать дополнительное местное финансирование и в целом находиться в непосредственном контакте с покупателем, что не может не повысить его экономическую эффективность. В случае если отечественной материнской компании особенно важен контроль за рынком, она переходит от идеи учреждения локальной дочерней компании к созданию на этом рынке зарубежного торгового филиала (foreign trade branch). Подобный филиал проводит на данном рынке все продажи, дистрибьюцию и продвижение товаров фокальной международной компании, осуществляя продажи экспортируемых товаров локальным оптовикам (wholesaler) и дилерам (dealer). Подобный филиал является начальным звеном в сети дистрибьюции зарубежного рынка и, следовательно, должен располагать складскими помещениями и оборудованием, необходимыми для обработки товаропотоков, а также движения запасных частей и проведения ремонтных работ.

Иногда для усиления своих позиций на зарубежных рынках международная компания принимает стратегическое решение о трансферте только маркетинговой деятельности, что материально выражается, например, в создании за рубежом собственного торгового представительства, которому иногда еще придаются специальные (консигнационные) склады. Такое решение, несмотря на существенное усложнение экспортной деятельности и принятие фокальной компанией на себя дополнительной ответственности и рисков, не означает перехода от прямого к косвенному методу международной торговли. Дело в том, что все операции фокальной компании по организации экспорта (и даже дальнейших торговых операций в принимающей стране, вплоть до розничной торговли, если таковая возможна и экономически обоснована) продолжают оставаться в рамках единой корпоративной собственности. Принятие решения о создании для содействия развитию экспорта международной компании той или иной формы отделения компании за рубежом является довольно серьезным, так как требует выделения специального бюджета, а также единовременных инвестиций.

Поэтому в процессе принятия этого решения следует проверить выполнение ряда критериев:

1. Удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем удельная маржа дистрибьютора или комиссионные агента (или годовая доля совокупных торговых издержек в обороте фокальной компании на данном рынке должна быть ниже совокупной выплаты всем посредникам этого же рынка).

2. Происходит действительный и существенный рост оборота;

3. Имеет место повышение контроля фокальной компании за маркетинговой деятельностью на данном рынке.

4. Отмечается рост объема информации о данном рынке и повышение ее качества.

5. Достигается улучшение допродажного и послепродажного обслуживания товара в принимающей стране.

Нетрудно заметить, что исполнение этих критериев напрямую зависит от качества подготовки персонала рассматриваемого отделения компании за рубежом. Заметим также, что критерии (4) и (5) требуют от международной компании проведения некоторого исследования (типа маркетингового аудита), имеющего вид негласной и независимой проверки (разумеется, проводимой так, чтобы не нарушать этику международного бизнеса).

Конец ознакомительного фрагмента.