среди других подходящих альтернатив.
Кроме того, время почти всегда связано с удобством приобретения, потребления, хранения и др. Немного времени потребителям продают, например, полуфабрикаты (не нужно готовить), онлайн-доставка (не нужно ехать в магазин), онлайн-обучение (можно учиться в удобное время) и др.
Если говорить о b2b-сфере, здесь аналогичная ситуация: желание получать предложения как можно скорее (желательно в течение суток) и покупка компетенций, чтобы избежать потерь времени, ненужных рисков и траты лишних денежных средств, если какие-то задачи внутри компании решаются не постоянно, а периодически. Именно по этой причине растет спрос на аутсорсинг и консалтинговые услуги.
Однако если раньше многие однозначно делали выбор в пользу времени почти по всех сферах, сейчас потребители выбирают для каждой категории товаров и услуг свою позицию на шкале «экономия времени — экономия денег».
Кроме того, 90% потребителей считают немедленные ответы на свои вопросы решающим фактором при совершении покупки[53].
Демографические изменения. В этой сфере будут продолжаться три ключевых тренда.
• Тренд первый: увеличение количества одиноких (свободных) людей, которые продолжат покупки «для себя» — это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе. Женщины и мужчины все позже вступают в брак, количество разводов растет — все это требует от бизнеса обращать внимание на эту категорию потребителей, обеспечивая им удобную и комфортную жизнь. Например, свободный молодой мужчина сегодня — это не пачка пельменей на ужин, а большое количество вариантов питания. А для молодых женщин количество предложений буквально зашкаливает, давая им возможности для красоты, спорта, стиля, саморазвития и др.
• Тренд второй: забота о детях при постоянной занятости родителей — рождаемость в нашей стране и в целом в мире падает, однако детский рынок был и остается одним из самых стабильных. Во многом это следствие постоянной занятости родителей. Они неосознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять им достаточно внимания. Кроме того, уже с раннего детства многие родители начинают инвестировать в будущее детей — по этой причине высокими темпами растут рынки детского образования и «развивашек».
• Тренд третий: увеличение продолжительности жизни и старение населения, желающего сохранять социальную и потребительскую активность как можно дольше, особенно среди жителей больших городов. Компании, которые смогут предложить товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут обречены на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, что были еще 10–20 лет назад, — это совсем разные люди. Кроме того, стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться, например, пансионаты, своего рода «детские сады» для пожилых людей.
Жизнь «на кончиках пальцев». Потребители уже не представляют свою жизнь без интернета, причем не только молодежь, но и население в возрасте 60+. Происходит двусторонний процесс, который будет продолжаться еще долго: жизнь в смартфонах («на кончиках пальцев») и ноутбуках приводит к растущему интересу потребителей ко всему, что можно делать с помощью гаджетов; одновременно онлайн-игроки (образование, ретейл, развлечения и др.) все активнее мотивируют потребителей жить в онлайне. Это касается как конечных потребителей, так и b2b-рынков, где коммуникации и продажи все активнее уходят в онлайн.
Игрокам на всех рынках нужно искать свое оптимальное соотношение онлайна и офлайна, становясь уже не просто площадками, а частью жизни или бизнеса современных потребителей и помогая им не только решать текущие задачи, но и предугадывать с помощью искусственного интеллекта, что им нужно будет дальше.
Глава 7. Будущее маркетинга и коммуникаций
Что будет дальше с маркетингом? Пока ситуация подталкивает нас к следующему.
Все так же будут «резаться косты», но уже не только ради экономии бюджетов, но и ради решений, которые за меньшие суммы дадут лучший результат. Да и в целом бизнес начнет постепенное движение в сторону такого маркетинга, каким он должен быть: в правильном маркетинге деньги вкладывают, чтобы он гарантированно принес новые, еще большие деньги.
Agile-маркетинг (если точнее, Agile-подход в маркетинге) потребует изменения отношения к маркетингу в компании — маркетологам наконец-то дадут больше свободы и позволят пробовать и ошибаться. Пока это звучит почти как фантастика, но у нас нет других вариантов, чтобы стать гибче и быстро реагировать на изменения во внешней среде, на поведение потребителей, действия конкурентов, новые тренды и др.
Маркетинг ≠ digital-маркетинг — многие бизнесы за последние три года (с начала пандемии) это поняли, пытаясь мотивировать интернет-маркетологов решать классические задачи и проблемы только с помощью интернет-инструментов. Digital-маркетинг нужен и важен и будет становиться еще нужнее и важнее с учетом темпов развития «цифры», но это один из инструментов, который должен быть вписан в общие маркетинговую и коммуникационную стратегии компании.
Маркетинг для каждой компании свой, Ctrl+C и Ctrl+V, к сожалению, здесь не работают. Бизнесу придется учиться в прямом и переносном смыслах, стараясь найти собственный рецепт маркетинга, потому что сложившиеся условия уникальны. Будем искать вместе — сначала на ощупь, потом с четким пониманием того, что именно нужно найти. Кроме того, каким бы идеальным ни казался маркетинг конкурентов, с большой вероятностью его не получится экстраполировать на вашу компанию, потому что внутренняя кухня будет разная. А вот перенимать успешный опыт конкурентов можно и нужно.
Системные маркетинг и коммуникации стали must have, двигаться дальше без них будет очень сложно. Пришло время лечить эту одну из основных ошибок бизнеса (см. часть 1), одновременно наложив на нее Agile. Сначала постройте систему, поставьте цели, затем делайте, а не в обратном порядке.
Мегаважным стало «позиционируйся или умирай» (перефразируя цитату «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута) на фоне ухода зарубежных брендов и использования окон возможностей». Пришло время четких обещаний компаний и брендов, формулировки ценностей и миссий и подчинения им всех маркетинговых и коммуникационных активностей.
После хаоса, связанного с запрещенными соцсетями, пришла пора определиться с приоритетными площадками для коммуникаций. Главное правило — быть там, где ваши потребители, а не пытаться тащить их туда, где есть вы. Главное требование — омниканальность, позволяющая использовать разные форматы контента и чаще появляться на глазах у потребителей.
Под влиянием изменений на рынках и в поведении потребителей, а также с учетом огромного информационного шума (и вокруг обычных людей, и во всех отраслях) граница между маркетингом и пиаром становится все менее четкой. Их основная общая задача — выбирать правильные форматы, правильные места (каналы коммуникаций) и правильное их сочетание, правильные информационные (коммуникационные) поводы и сообщения и правильное время, чтобы быть услышанными целевой аудиторией и стимулировать ее совершить те действия, которые нужны
