менеджеры по продажам могут оказаться не готовы к наплыву покупателей, склады «сливаются» в ноль, а чем торговать после окончания рекламной кампании — непонятно. У производства своя ритмичность, а закупки не смогут оперативно подключить еще одного поставщика.
Таким образом, практически любое действие отдела маркетинга требует вовлечения других подразделений компании, о чем очень важно предупреждать заранее. Это вопрос совместного планирования в рамках стратегических и операционных планов компании в целом, подразделений и проектов.
Маркетинг для каждой компании — это свой набор функций (элементов). Маркетинг — часть компании, который взаимодействует с каждым другим элементом (подразделением). При этом он сам состоит из частей, которые взаимодействуют между собой.
Основные элементы маркетинговой системы нужны каждой компании и обязательно реализуются в том или ином объеме:
• внешняя и внутренняя аналитика,
• управление продуктами и брендами,
• управление ценой,
• продвижение,
• управление продажами (поддержка продаж),
• планирование и бюджетирование,
• оценка эффективности.
При этом внутри каждого элемента могут выделяться элементы второго уровня. Например, продвижение — это реклама, маркетинговые акции, трейд-маркетинг, интернет-маркетинг и др. Управление продажами (поддержка продаж) — подбор локаций для размещения новых точек продаж, оформление точек продаж и мерчандайзинг, обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами, организация клиентских мероприятий и др. Для визуализации элементов маркетинга с добавлением второго, третьего и даже четвертого уровней удобно использовать популярные mind map.
Перечень конкретных реализуемых маркетинговых функций зависит от возраста компании (маркетинг стартапов и зрелых компаний различаются), рынка, на котором работает компания (функционал b2b- и b2c-маркетологов может существенно отличаться на втором и третьем уровнях), особенностей и целей компании (например, компания поставила себе цель стать отраслевым эталоном с точки зрения продукта) и в целом отношения компании к маркетингу и ведению бизнеса (например, многие компании говорят, что они еще не дозрели до PR).
Важно зафиксировать все элементы маркетинга внутри компании, закрепив каждый элемент второго (и всех других) уровней за конкретными сотрудниками.
Маркетинг существует не только внутри компании, но и во внешней среде. На компанию оказывает влияние большое количество факторов, которые она должна учитывать: активность существующих конкурентов и появление на рынке новых игроков, изменения в стиле и образе жизни потребителей, усиление влияния на рынок заменителей (например, несколько лет благодаря активности производителей и HoReCa рынок кофе на несколько лет опередил своего основного заменителя — рынок чая), развитие технологий и др.
Сохраняя иллюзию о стабильности внешней среды и руководствуясь принципом «успеем позже», компании теряют свои позиции, а некоторые уходят с рынка.
Именно маркетинг позволяет компании правильно и своевременно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Например, выходить в новые каналы продаж или предлагать новые продукты, соответствующие актуальным запросам потребителей.
Отмахиваться сегодня от мнения маркетологов, отказываться от покупки исследований и привлечения экспертов к упаковке новых продуктов, брендов и проектов, если внутри компании не хватает компетенций, не просто недальновидно, это большая ошибка. Понимание ситуации и вектора ее развития (даже в самое сложное время) — это инвестиции в стратегически верные решения и устойчивость бизнеса. К счастью для конкретных компаний, голос маркетологов пока еще слышат не все, а это значит, что есть шансы опередить конкурентов. К счастью для бизнеса в целом, важность маркетинга понимают все больше компаний, а это значит, что в стратегической перспективе можно ожидать перехода как маркетинга, так и бизнеса в целом на более основательный уровень с точки зрения принятия управленческих решений.
Здесь хотелось бы отметить еще один важный момент, актуальность которого растет в последние годы: важно просчитывать не только риски реализации каких-либо проектов (например, покупки конкурента или открытия представительства в другом регионе), но и риски нереализации. Сегодня важно понимать цену как действия, так и бездействия, а в идеальном варианте — и цену потери времени при принятии важных для компании решений. Нередки случаи, когда компания зависает в принятии решения, которое могло бы серьезно усилить ее позиции, а в это время более активный конкурент действует и успевает перетянуть одеяло на себя.
Вывод
Если вы смогли найти системного маркетолога (проверить это можно через его понимание места маркетинга в компании и внешней среде), держите его и не отпускайте. Даже в одиночку, понимая, как работает система, и глядя на маркетинг сверху (с позиции компании в целом) и снаружи (с позиции внешней среды), он сможет вывести маркетинг в компании на другой уровень эффективности.
На что сделать упор в ближайшие годы
Практически все инструменты могут быть применены и на b2c-, и на b2b-рынках.
Работать с данными и использовать искусственный интеллект — собирать данные в процессе любого взаимодействия с потребителями, анализировать и обобщать их. Не ради очередного отчета, который ляжет в стол, а для внедрения изменений в ответ на запросы потребителей и повышения эффективности коммуникаций (рекламы). Если в компании полноценно ведется CRM-система, активно реализуется e-com и используется искусственный интеллект, у нее есть все возможности для прорыва в сфере продаж за счет лучшего понимания потребителей и персонализации в коммуникациях, маркетинге и предложении товаров и услуг. B2b-сфера продолжит перенимать b2c-опыт работы в этой сфере.
В идеале компаниям надо иметь 360-градусный обзор своих потребителей, не только делая выводы на основе информации о существующих и несостоявшихся потребителях, но и проводя регулярные исследования потенциальных потребителей на основе Customer Development (подробнее об этом в главе 11, «Исследования потребителей»).
Играть на опережение, формируя спрос и предлагая потребителям то, что им может понадобиться, но они не знают, что у вас это можно получить, или рассматривают ваших конкурентов (или просто еще не знают, что это им нужно). Такой подход базируется на сборе и анализе информации о потребителях, а также на умении распространить опыт одних потребителей на других (например, это реализуется в онлайн-ретейле).
Переходить в b2b-сфере на ABX (account based experience) на основе работы с данными на каждом этапе пути клиента. При реализации этой концепции все подразделения, не только smarketing, работают «под клиента», максимально учитывая его специфику. Это предполагает наличие не только общей стратегии маркетинга и продаж (сбытовой стратегии), но и индивидуальный подход при работе с клиентами. Если у компании много клиентов, подход применяется к ключевым клиентам или к группам клиентов с учетом их моделей поведения и предпочтений, если немного — к каждому клиенту, независимо от его размера.
Параллельно генерировать лиды и формировать спрос. Уже недостаточно создавать много контента, размещать формы для привлечения клиентов и ловить лиды, получая их данные в обмен на пользу или ценную информацию. Это делают почти все, и это уже не уникальная стратегия. Сегодня нужно параллельно формировать спрос
