собрать команду, усиливающую его имеющиеся компетенции и закрывающую пробелы в недостающих компетенциях. По этой причине приведенный ниже список — это в какой-то мере чек-лист, с помощью которого вы можете проанализировать свою команду (отдел маркетинга или топ-менеджеров).
Ключевые требования к директорам по маркетингу на ближайшие годы
Стратегическое мышление и поиск направлений развития и диверсификации бизнеса. Отсутствие стратегии — одна из ключевых ошибок бизнеса (см. часть 1), без нее компания движется хаотично и без четкого понимания внутренних и внешних правил игры. В сложные времена определение точек опоры для сохранения бизнеса и направлений его развития становится одной из ключевых задач — внутренняя неопределенность при внешней неопределенности может за короткое время выбить компанию с рынка. Именно поэтому так важно уметь определять стратегические ориентиры и затем в соответствии с ними выстраивать операционную деятельность и решать возникающие проблемы, связанные с изменениями во внешней среде.
Большое количество рекомендаций по разработке стратегии дано в части III.
Расширение компетенций в IT и интернет-технологиях. Бизнес и коммуникации все активнее уходят в цифру. Без хорошего (но не обязательно глубокого) знания интернет-технологий и особенностей работы онлайн-каналов продаж и коммуникаций выстраивать эффективные маркетинг и продажи сегодня уже просто невозможно. А еще важно выстраивать эффективные коммуникации с IT-директором, подрядчиками и своими интернет-маркетологами.
Дальше глубина проникновения цифры в жизнь людей и бизнес будет увеличиваться, а искусственный интеллект с 2023 года — уже не просто высокие технологии, а инструмент, который доступен каждому.
Нацеленность на финансовый результат бизнеса. Эффективность — единственное спасение для маркетинга при включенном режиме «резать косты». Если маркетинговые активности приводят к росту продаж и усиливают рыночные позиции компании, маркетинг становится «священной коровой». Пришло время все оцифровывать — прогнозы роста (падения) рынка, эффективность маркетинга до и после запуска активностей, риски реализации и нереализации каких-либо планов, прогнозы продаж с четким пониманием влияния на них маркетинга, факторный анализ себестоимости и т. д.
Разбираться в управленческой отчетности, считать эффективность и уметь хотя бы на салфетке (укрупненно) прикинуть денежные потоки от реализации проекта — без этого маркетологам уже не обойтись. Что делать? Подружиться с финансовым директором и финансистами и пойти на курсы повышения квалификации (например, появились курсы «Финансы для маркетологов»).
Умение анализировать, делать выводы и генерировать работающие рекомендации. Выводы и рекомендации теперь нужны не только на основе внешней и внутренней аналитики и больших данных. Сегодня еще важно уметь складывать разрозненные факты, видеть слабые сигналы, выявлять тренды и все это почти в режиме реального времени оценивать с точки зрения перспектив и возможности реализации компанией. Потери времени в сложные времена могут больно ударить по компании, но и начинать бежать раньше времени тоже плохое решение. Сегодня именно от маркетологов будет зависеть, когда прозвучит «На старт, внимание, марш!».
Кросс-функциональный опыт и глубокое погружение в бизнес (компанию). Маркетолог должен (именно должен) понимать, как устроен бизнес, потому что, как мы говорили в главе 1, маркетинг пронизывает весь бизнес и вовлекает в процессы практически все подразделения компании. Чем лучше маркетолог знает компанию, в которой работает, и систему взаимодействия внутри нее, тем более эффективными будут его предложения и решения. Важно, чтобы было погружение не только в бизнес, но и в отрасль.
Выявление и анализ трендов (трендвотчинг). Тренды — это возможность быть на шаг впереди конкурентов и всегда соответствовать запросам потребителей. Чем лучше маркетинг понимает, что будет дальше, тем эффективнее будет работать мостик «завтрашние тренды — сегодняшние действия, ведущие к успеху в будущем». Как показал анализ вакансий на сайте hh.ru, все чаще в них встречаются требования по выявлению трендов (трендвотчингу).
Обзоры трендов были приведены в предыдущих разделах, с методологией трендвотчинга можно познакомиться в главе 10, «Трендвотчинг». Кроме того, подробно о трендвотчинге можно почитать в моей книге «Trendwatching. Как найти идеи для создания и развития бизнеса»[59].
Глубокое погружение в отрасль (рынок). Сегодня недостаточно просто разбираться в рынке, на котором работает компания, — нужно понимать и даже чувствовать, что такое рынок как система, как выглядит его цепочка создания ценности, как меняется структура рынка, какими характеристиками должна обладать компания для успеха на рынке, куда движется рынок с точки зрения этапа его жизненного цикла и т. д. Только это позволяет компаниям улучшать свои рыночные позиции, активно развиваться, а при необходимости переключаться на другие рынки или диверсифицировать свою деятельность.
Подробнее про анализ конкурентов см. главу 12, «Отстройка от конкурентов и позиционирование».
Эмоциональный интеллект и хорошие коммуникативные навыки. Это одни из самых актуальных на данный момент soft skills, без которых в сложное время для бизнеса практически невозможно выстроить эффективную работу внутри команды и между подразделениями.
Повышение гибкости, переход на Agile-маркетинг, готовность пробовать и ошибаться. Объективно Agile зависит не только от маркетологов, но и от готовности генерального и финансового директоров дать маркетингу немного свободы. Но в любом случае еще с началом пандемии пришло время проб и ошибок — без гибкости и экспериментов двигаться в условиях неопределенности и постоянных изменений невозможно. Что требуется от маркетологов? Не бояться предлагать что-то новое и, главное, научиться аргументировать предложения и отстаивать свою точку зрения.
Знание и понимание психологии потребителей. Потребители меняются — нужно научиться слышать их, понимать их даже неявные сигналы и в соответствии с этим перестраивать маркетинг. Не обязательно получать диплом по психологии, а вот изучить поведенческую экономику и разобраться в построении моделей потребительского поведения просто необходимо.
Рекомендации по изучению потребителей приведены в главе 11.
Часть III. Актуальные инструменты для развития бизнеса
Алгоритм работы с частью III
Как быстро сориентироваться и перейти к решению задач компании
Шаг 1
Определить проблему или задачу, которую вы хотите решить. Если они уже понятны, переходите к шагу 2. Если нет (есть только общее понимание или даже просто ощущение, что что-то не так) — начните с маркетингового аудита (глава 9).
Шаг 2
Найдите раздел книги, с помощью которого сможете собрать информацию или сразу же перейти к решению проблемы или задачи. Разделов может быть несколько, в этом случае нужно работать с ними последовательно.
Шаг 3
Внутри раздела выберите наиболее подходящие инструменты, которые помогут получить ответы на вопросы. Если разделов несколько, составьте сценарий работы, который будет включать в себя последовательность используемых инструментов и вопросов.
Шаг 4
Следуйте инструкциям и рекомендациям по выполнению заданий. Если в процессе работы вы обнаружите, что не хватает инструментов, то, скорее всего, вы найдете их в других разделах.
Ниже
