ниша, новая целевая аудитория, которой предложены товар или услуга, новый канал коммуникаций и др. К сожалению, с учетом очень высокой скорости копируемости в наши дни практически всего долго играть на преимуществах не получается практически ни у кого. А вот находить новые и новые фишки под силу любой компании. Об этом мы будем говорить в следующих главах.
• С трендами. Несмотря на происходящее в нашей стране, тренды были, есть и будут, поэтому не учитывать их просто нельзя. Прежде всего необходимо проанализировать на соответствие актуальным трендам ассортимент и инструменты работы с потребителями. Если продукция компании не соответствует запросам потребителей и не предлагает то, что находится на растущем тренде, вероятность ее постепенного вытеснения с рынка существенно увеличивается.
Где узнать актуальные тренды? В многочисленных рыночных обзорах и исследованиях, в том числе проводимых нашей «Лабораторией трендов».
Чем тщательнее и честнее (объективнее) будет проведен аудит, тем больше будет выявлено разрывов и упущенных возможностей. Не нужно бояться большого количества недочетов — это зоны роста и развития. Результатом аудита должен стать план мероприятий по повышению конкурентоспособности и эффективности ведения бизнеса за счет обнаруженного потенциала и устранения недостатков.
Основные принципы проведения аудита
Комплексность
Аудит проводится по всем направлениям маркетинговой деятельности, поскольку все ее элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга (см. чек-лист № 7 «Глубокий комплексный аудит»). Это же касается и аудита того, что происходит на стыке подразделений, потому что все они связаны в единую систему управления компании — если есть проблемы в маркетинге, они не могут не влиять на продажи (см. чек-лист № 5 «Вопросы для оценки системы маркетинга смежными подразделениями»). Это работает и в обратную сторону.
В некоторых случаях аудит проводится в экспресс-формате и касается только одной конкретной функции или блока задач (например, интернет-маркетинга, ассортимента или отчетности). В этом случае фиксируются конкретные проблемы именно в данной области и оперативно ищутся их решения. Для глубокого же «лечения» выявленных разрывов неизбежно придется коснуться и смежных функций — в результате практически всегда все заканчивается комплексным аудитом, потому что все влияет на все.
Независимость
Результаты аудита будут иметь ценность, только если они позволяют получить честный взгляд на то, как обстоят дела с маркетингом в компании. Сложнее всего получить объективную оценку при проведении самоаудита, особенно если это делает директор по маркетингу или руководитель отдела маркетинга, особенно если их положение внутри компании не очень стабильное. Кроме того, важно учитывать, что практически нет компаний, не пронизанных внутриполитическими играми, которые тоже нужно учитывать, — например, не каждый маркетолог готов пойти в открытую против коммерческого директора, рассказывая о проблемах внутри отдела продаж, о которых генеральный директор или собственник могут не догадываться.
Периодичность (регулярность)
В большинстве случаев вопрос о проведении маркетингового аудита встает, когда в компании уже начинаются проблемы. Лучше же работать на профилактику, проводя глубокий комплексный аудит с привлечением независимых экспертов один раз в два-три года или при смене ключевых сотрудников отдела маркетинга, а профилактический аудит в экспресс-формате по чек-листам — ежегодно. В этом случае компания будет всегда держать руку на пульсе и сможет своевременно среагировать на появление разрывов.
Самоаудит
Способов проведения аудита два — самоаудит силами компании и внешний аудит с привлечением сторонних экспертов или консалтинговых компаний. Внешний аудит недешев и не всегда необходим. Иногда для запуска процесса изменений в компании достаточно самоаудита, который ничего не стоит, но позволяет посмотреть на маркетинг и смежные функции с разных точек зрения.
Самоаудит, как правило, проводится сотрудниками отдела маркетинга. В этом случае за него отвечают директор по маркетингу (руководитель отдела маркетинга) и каждый отдельно взятый сотрудник с учетом распределения функций внутри отдела.
Самоаудит — наиболее уязвимый метод с точки зрения объективности и независимости. Он может побудить сотрудников, чья эффективность вызывает сомнения, «спрятать» свои недочеты и недоработки и свалить вину на другие подразделения. Чаще всего претензии со стороны отдела маркетинга летят в огород отдела продаж.
В главе 2 были представлены основные проблемы, позволяющие говорить о том, что у маркетинговой системы компании есть разрывы, снижающие ее эффективность. Именно с чек-листа мы начинаем работу с клиентами — просим их провести самоаудит и отметить основные проблемы, с которыми они сталкиваются.
Важно: все приведенные в этой главе чек-листы являются базовыми: на какие-то компании они «встанут» идеально, а для других может потребоваться адаптация с учетом специфики сферы бизнеса (отрасли). Особенно это касается ретейла и конкретных рынков b2c- и b2b-услуг.
Скачать все чек-листы можно по ссылке http://t-laboratory.ru/mif-book (паролем служит единственное англоязычное слово в заключении этой книги).
http://t-laboratory.ru/mif-book
Чек-листы № 1 и 2 — формат так называемого экспресс-аудита, когда по набору типовых проблем и задач можно поставить предварительный диагноз бизнесу и дальше работать с фокусом на выявленные проблемы и зоны роста. Чек-листы сформированы на основе многочисленных аудитов и подходят для компаний любого размера, возраста и из любых сфер.
Второй чек-лист позволяет уточнить цели компании в сфере маркетинга, продаж и стратегического развития, чтобы в соответствии с ними выстроить с нуля или скорректировать существующую систему маркетинга.
Оба чек-листа также могут использоваться бизнес-консультантами и бизнес-тренерами при выявлении истинных запросов клиентов. Отталкиваясь от пунктов, перечисленных в каждом разделе («Продукты и бренды», «Продажи» и др.), можно уточнить задачи и проблемы, стоящие перед клиентами.
Для более глубокого самоаудита может быть использован чек-лист № 3. Он позволяет посмотреть на компанию и ее продукцию (товары и услуги) глазами потребителей. Как и предыдущие чек-листы, он подходит для любых компаний.
Примечание. Чек-листами мы называем все таблицы и формы для заполнения, даже если в них нужно не просто поставить галочки, а дать подробные ответы.
Чек-лист № 1. Разрывы в маркетинговой системе компании
Продукты и бренды
Продажи существующего ассортимента падают, компания теряет долю рынка
Продажи новинок не выходят на ожидаемые (плановые) объемы
Не прописано позиционирование брендов (отличия от конкурентов, ЦА и др.)
Потребители все чаще делают выбор в пользу продукции конкурентов
Продажи
Доходность бизнеса падает (конкуренция преимущественно по цене, а маркетинговые бюджеты растут)
Менеджеры по продажам (клиентский персонал) плохо отрабатывают возражения
Плановые показатели продаж не выполняются несколько периодов подряд
Воронка продаж далека от желаемой (плохая конверсия на разных этапах)
Реклама, продвижение и PR
Низкая известность компании или бренда
Маркетинговые бюджеты не
