идеи и определить шаги → Стратегические сессии (глава 14) или любой другой вариант групповой работы (совещания, проектные группы и др.)
Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций:
Провести аудит того, что есть → Маркетинговый аудит (глава 9): чек-листы № 7 (блоки «Стратегия», «Коммуникации» и «Интернет-маркетинг»)
Изучить российские и зарубежные тренды (изменения в каналах коммуникаций, инструменты и подходы) → Трендвотчинг (глава 10)
Понять, как изменились потребители → Потребительское поведение (глава 6): модели потребительского поведения, потребительские тренды 2023–2025
Смоделировать поведение потребителей при покупке → Исследования потребителей (глава 11): Customer journey map
Понять, какие коммуникации наиболее интересны потребителям → Исследования потребителей (глава 11): Customer Development
Изучить конкурентов → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): как определять и изучать конкурентов
Понять, что можно перенять у best practice → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): best practice
Найти идеи → Каких действий требует ситуация (глава 4): как привлекать и удерживать потребителей?
Найти идеи и определить шаги → Стратегические сессии (глава 14) или любой другой вариант групповой работы (совещания, проектные группы и др.)
Понять, какие коммуникации наиболее интересны потребителям → исследования потребителей (глава 11): Customer Development
Перестать терять потребителей и увеличить их лояльность (работа с клиентскими процессами и путем клиента):
Изучить российские и зарубежные тренды (инструменты и подходы в работе с клиентами) → Трендвотчинг (глава 10)
Понять, как изменились потребители → Потребительское поведение (глава 6): модели потребительского поведения, потребительские тренды 2023–2025
Смоделировать поведение потребителей при покупке → Исследования потребителей (глава 11): Customer journey map (как есть, заполняются первые три строки таблицы 13)
Понять причины лояльности и потери потребителей → Исследования потребителей (глава 11): Customer Development, изучение отзывов
Изучить, что делают конкуренты → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): как определять и изучать конкурентов
Изучить, что делают best practice → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): best practice
Найти идеи → Исследования потребителей (глава 12): Customer journey map (заполняются оставшиеся строки таблицы 13)
Найти идеи и определить шаги → Стратегические сессии (глава 14) или любой другой вариант групповой работы (совещания, проектные группы и др.)
Разработать или скорректировать позиционирование (отстроиться от конкурентов и найти конкурентные преимущества):
Понять потребителей → Потребительское поведение (глава 6)
Понять, как изменились потребители → Потребительское поведение (глава 6): модели потребительского поведения, потребительские тренды 2023–2025
Изучить конкурентов → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): как определять и изучать конкурентов
Определить создаваемую для потребителей ценность и найти отличия от конкурентов →
Исследования потребителей (глава 12): шаблон ценностного предложения А. Остервальдера
Разработать позиционирование и найти значимые конкурентные преимущества → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): пирамида позиционирования
Разработать стратегию развития и маркетинговую стратегию:
Провести аудит того, что есть → Маркетинговый аудит (глава 9): чек-лист № 7
Выявить российские и зарубежные ключевые рыночные и отраслевые тренды → Трендвотчинг (глава 10)
Понять потребителей → Потребительское поведение (глава 6)
Понять, как изменились потребители → Потребительское поведение (глава 6): модели потребительского поведения
Изучить конкурентов → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): как определять и изучать конкурентов
Изучить best practice → Отстройка от конкурентов и позиционирование (глава 12): best practice
Систематизировать информацию о драйверах и ограничителях внешней среды → PESTEL и SWOT-анализ: определение стратегии (глава 13): PESTEL-анализ, SWOT-анализ (буквы O и T)
Проанализировать внутреннюю среду компании (сильные и слабые стороны) → PESTEL и SWOT-анализ: определение стратегии (глава 13): SWOT-анализ (буквы S и W)
Найти направления развития на основе имеющихся компетенций → Стратегические сессии (глава 14): пример стратегической сессии № 1
Сформулировать направления развития компании, основные действия и решения → PESTEL и SWOT-анализ: определение стратегии (глава 13): SWOT-анализ
Сформулировать направления развития компании, основные действия и решения → Стратегические сессии (глава 14)
Поставить стратегические цели → Каких действий требует ситуация (глава 4): как ставить долгосрочные цели
Определить стратегию развития компании → PESTEL и SWOT-анализ: определение стратегии (глава 13): SWOT-анализ, матрица Ансоффа, стратегические сессии (глава 14)
Собственнику бизнеса (поиск выхода из внешнего или внутреннего кризиса):
Поставить долгосрочные цели бизнеса → Каких действий требует ситуация (глава 4): как ставить долгосрочные цели
Оценить команду → Каких действий требует ситуация (глава 4): кадровые изменения
Оценить состояние маркетинга в компании → Маркетинговый аудит (глава 9): чек-лист № 6
Глава 9. Маркетинговый аудит
Маркетинговый и стратегический аудит — это возможность для собственника и генерального директора провести ревизию того, что у компании есть в сфере маркетинга, продаж и стратегического развития. Это всегда взгляд назад и оценка текущей ситуации, помогающие найти ответы на два основных вопроса: «Как мы докатились до такой жизни?» (если есть явные проблемы) и «Как нам взлететь или лететь быстрее, опираясь на маркетинг?» (если именно за счет маркетинга нужно сделать рывок в бизнесе).
Аудит касается не только количественных показателей деятельности предприятия, но и маркетинговых бизнес-процессов, используемых инструментов, текущего рыночного положения компании, системы внутренней и внешней аналитики и отчетности, взаимодействия отделов маркетинга и продаж и любых других элементов, входящих в маркетинговую систему конкретной компании.
Основные ошибки бизнеса в сфере маркетинга уже были подробно описаны в части I, здесь же давайте сосредоточимся на процессе выявления этих ошибок. Несмотря на то что все бизнесы разные, большинство ошибок у них типовые. На основе их анализа и обобщения мы в «Лаборатории трендов» разработали методику, которая позволяет быстро и точно поставить диагноз компании.
Ситуации, в которых компании обращаются к маркетинговому аудиту:
• непонятно, чем занимается маркетинг и какие задачи он решает;
• у компании нет точки отсчета для разработки стратегии развития или маркетинговой стратегии;
• на складах постоянно есть излишки или, наоборот, регулярный out of stock (дефицит, спрос не удовлетворяется в полном объеме);
• есть сложности при планировании и бюджетировании производства, закупок, продаж и маркетинга;
• компания теряет долю рынка и/или
