которые не готовы переходить на личные коммуникации на начальном этапе знакомства с компанией, отвечать на наиболее популярные вопросы и др. Чем дальше, тем больше эти инструменты будут заменять персонал отдела продаж или становиться его надежными помощниками (та же дилемма, что и в роли искусственного интеллекта в маркетинге, — см. выше).
Привлекать лидеров мнений (использовать маркетинг влияния). В b2b-сфере упоминание вашей компании значимым бизнес-экспертом, отраслевым экспертом или аналитиком (консультантом), если она совпадает с его сферой экспертизы или интересов, обязательно привлечет внимание к компании. Именно поэтому все чаще b2b-компании выстраивают буквально сеть из лидеров мнений, продавая не через рекламу «в лоб» у них, как это делается на b2c-рынках, а через подтверждение ими уровня экспертизы упоминаемых компаний. При этом некоторые лидеры мнений иногда ищут интересные кейсы для статей и выступлений, поэтому ваша задача — выйти на таких лидеров мнений и познакомить их с вашей компанией. Различные зарубежные исследования показывают, что от трети до половины компаний, использующих маркетинг влияния, получают рост продаж. Однако в b2b-сфере выявить лидеров мнений гораздо сложнее, чем на потребительских рынках.
На потребительских рынках привлекаются не только значимые для целевой аудитории лидеры мнений, но и блогеры, которые реально могут повлиять на продажи. При этом следует очень аккуратно прорабатывать каждого блогера перед началом работы с ним, чтобы избежать впоследствии проблем и репутационных рисков.
Ключевые критерии выбора лидера мнений — доверие к ним целевой аудитории и совпадение ценностей (взгляда на мир и бизнес) лидера мнений и компании.
Создавать качественный видеоконтент, не только востребованный, но и содержащий то, что в текстах рассказать очень сложно. При этом важно не перегружать клиентов видеоформатом и помнить о том, что очень желательно использовать субтитры — не всегда удобно смотреть видео со звуком, а если не посмотрели сразу же, позже о видео могут забыть.
Продолжать «очеловечивать» бренды и компании. Бизнес — это всегда прежде всего люди. Знакомство потребителей с реальными людьми, работающими в компании, и рассказы о том, что важно для компании (ее миссия и ценности), хорошо работают на формирование доверия потребителей компании на потребительских рынках и в b2b-сфере. Лучше всего для этого подходят соцсети и PR.
Проводить мероприятия. После небольшого всплеска на спаде пандемии снова сократилось количество мероприятий. Причины — сокращение бюджетов и уход зарубежных игроков, многие из которых были их инициаторами или активными участниками. Поскольку количество мероприятий сокращается, доступность потенциальных клиентов тоже сокращается, но никто не мешает проводить свои мероприятия и даже замахиваться на масштабные конференции совместно с партнерами.
Главное — не просто провести мероприятие для галочки, а понимать, что каждый элемент мероприятия должен работать или на продажу, или на лояльность клиентов. А когда мероприятий довольно мало, собрать участников становится проще, если сделать предложения, от которых они не смогут отказаться (в том числе выступить спикерами). Желательно проводить мероприятия в смешанном формате, давая возможность принять в них участие клиентам из других регионов.
Создавать сообщества. Одновременно с сокращением количества мероприятий на новый виток развития в b2b-сфере вышли бизнес-клубы и небольшие отраслевые сообщества с очными и онлайн-встречами и решением прикладных задач участников в чатах и телеграм-каналах.
На потребительских рынках рекомендуется создавать клубы друзей вокруг брендов и компаний, делая их участников амбассадорами бренда и привлекая их к поиску идей и тестированию новинок.
Использовать сторителлинг. На потребительских рынках он позволяет облегчить контент и сделать его интереснее, чтобы не бить в лоб продающими текстами.
В b2b-сфере — не в b2c-понимании, а с точки зрения перехода от «суровой компании, продающей станки, к живой компании, у которой есть не только железки, но и люди, события и много всего интересного» (цитата одного из наших партнеров). «Железки» (продукт) — это прекрасно, но люди (представители бизнеса) хотят заранее оценить, насколько комфортно будет работать с компанией, будет ли совпадение по ценностям (не всем это важно, но имеет место), можно ли доверять компании серьезный проект, станет ли компания партнером на долгие годы и др. Оценить это можно через PR, а если его нет, через сайт (разделы «Новости», «Наша история», «Наша команда» и др.) и через соцсети, которые остаются имиджевыми, но нужны как минимум для сторителлинга.
Продолжать или запускать PR-активность. Можно говорить о том, что в целом PR-активность бизнеса снизилась — в сложное время в режиме «режем косты» на второй план ушли благотворительность и корпоративная социальная ответственность, ESG-повестка и другие проекты, не приносящие прибыли и требующие затрат. Одновременно с этим стали востребованными упомянутый выше корпоративный сторителлинг и потребность делиться своим опытом преодоления сложностей, с которыми столкнулись компания и отрасль в целом.
Продавать через обучение, подтверждая свою экспертизу и стремясь к позиции информационного лидера и главного эксперта своей отрасли. Проводите интервью, проводите исследования, записывайте программы обучения, проводите отраслевые конференции, формируйте базы знаний — все это будет работать на продажи, при этом вы не будете продавать.
Запускать спецпроекты для узкой или широкой аудитории, особенно в b2b-сфере — серии вебинаров, акселераторы, видеопроекты (например, интервью) и др., которые будут работать на узнаваемость компании, подтверждение ее экспертизы и последующие продажи.
Запускать партнерства и коллаборации, тщательно выбирая партнеров, обмениваясь с ними целевой аудиторией и разделяя затраты на проекты. Если объединяются две компании, пользующиеся доверием потребителей, выигрывают обе. Если одна известнее, она поможет «вывести в свет» менее известную компанию — в этом случае второй компании важно тщательно подготовиться и найти аргументы, которые убедят первую компанию поделиться с ней своими известностью и аудиторией.
Глава 8. Компетенции владельцев бизнеса и маркетологов
В конце 2021 года, во время пандемии, мы проводили исследование российского бизнеса, в котором приняли участие представители компаний. Одним из вопросов был такой: «Как вы считаете, какие ключевые требования будут предъявляться к директорам по маркетингу в ближайшие два-три года?»
Уже тогда было понятно, что требования к директорам по маркетингу серьезно меняются в ответ на глобальные внешние потрясения. Спустя два года можно говорить о том, что список требований остался актуальным, но сегодня все эти компетенции нужны уже не только маркетологам, но и предпринимателям и СEO, от которых сегодня зависят выживаемость бизнеса и его стратегическое развитие.
Перечисленный ниже набор компетенций — это неплохой рецепт для выхода из внутренних и внешних кризисов. Будем честными, специалистов с полным набором актуальных знаний и опыта на российском рынке можно пересчитать буквально по пальцам. Но не будем забывать о том, что руководитель — это не только эксперт в конкретных сферах, но и тот, кто умеет
