Чего я не понимал, так это того, что минивэн появился на свет из дизайнерского понимания потребителей, которое началось с исследования жизни американских семей, и болевых точек автомобиля в текущих предложениях. Это исследование указало путь к определению возможностей будущих продуктов.
Минивэн позволил домохозяйкам из пригородов с легкостью возить детей на тренировки, дни рождения, в торговые центры и парки развлечений. Им было легко управлять, и в него все помещалось – в нем было много сидений для детей, их друзей и даже для собаки. Большая раздвижная дверь позволяла родителям пристегивать малышку Дженни в детском кресле и доставать из машины сумку-холодильник, не ломая себе спины. Пол машины находился низко от земли, и в машину было легко садиться, а вот сиденье водителя располагалось высоко, позволяя ему хорошо видеть дорогу. А обилие чашкодержателей означало, что каждый мог вооружиться чашкой утреннего кофе или полдником в перерыве между школой и занятием танцами. Минивэн был новой категорией, которая сегодня представлена повсеместно, потому что досконально отвечает потребностям семей с детьми младше подросткового возраста (маркетологи сейчас даже используют для описания этого периода жизни американской семьи конкретный термин – «стадия жизни минивэн»).
Даже если минивэн не для вас по какой-либо причине, у всех нас были так называемые моменты «ага!», когда мы открывали для себя новый товар или услугу, отвечающие такой нашей потребности, о которой мы сами прежде не знали. Как будто исследователи заглянули в наши головы и покопались там в поиске чего-то недостающего. А потом придумали именно то, что было нужно, чтобы почесать место, о зуде в котором мы даже не догадывались.
Ли Якокка и его команда в Chrysler имели общее понимание потребностей пригородных семей, которое привело к развитию Dodge Caravan, очень успешному автомобилю, который нашел великолепный отклик у целевых клиентов. Изображение: Chrysler Group
Несколько примеров: TiVo позволила забыть о сложностях программирования видеомагнитофона, а Dropbox упростила обмен файлами и резервное копирование. Quicken навела порядок в наших личных финансах, а OXO сделала чистку овощей более приятной. Apple сделала практичным способ управления личной коллекцией цифровой музыки. Наблюдение за жизнью потребителей с целью выявления этих неудовлетворенных потребностей приводит компании к созданию товаров и услуг, которые представляют собой новую ценность, – будь то улучшение существующего товара или озарение, которое создаст на рынке новую категорию товаров.
Эти нововведения не обязательно являются передовыми технологиями. Овощечистка OXO – не изобретение велосипеда и не создание самой совершенной кремниевой микросхемы. Просто у овощечистки отличная эргономичная ручка, а также на вес и по ощущениям эта овощечистка кажется в самый раз. Главное усовершенствование OXO и других компаний – умение слушать, и это подводит нас к основному принципу дизайна: пониманию, что вы разрабатываете дизайн для кого-то другого, как это сделали дизайнеры Chrysler, когда наколдовали свой минивэн. Это подход Apple к дизайну. Apple в процессе дизайна берет на себя роль пользователя и рассматривает каждый аспект продукта – от пользовательского интерфейса до процесса покупки в розничном магазине, где потребитель наконец вступает в непосредственный контакт с товаром.
Apple, конечно, применяет этот принцип и к технологиям, используя дизайн, чтобы добавить явно человеческую чуткость. Это делает технологию эмоциональный, как будто рядом с вами друг, а не зануда-автомат. Иными словами, цифровая технология кажется аналоговой (человечной). В продукции Apple технология делает свое дело «за кулисами», но предстает перед нами как выражение лица. Когда вы доходите до последней страницы приложений на вашем iPhone, а затем пытаетесь идти дальше, экран немного сдвигается, а потом возвращается обратно (Apple называет это «резиновым эффектом»), чтобы дать вам сигнал, что вы дошли до последней страницы. Резиновый эффект совершенно не нужен с точки зрения программирования, но это делает процесс восхитительно человечным. Apple понимает – люди устроены так, что и к сложным системам относятся как к себе подобным. Мы видим модели поведения в банкоматах, на сайтах и в магазинах, просто потому что так уж мы устроены, и все эти взаимодействия очеловечиваются. «Comcast не очень дружелюбный», – можем сказать мы. Но мы не имеем в виду какого-то человека в компании Comcast. Мы говорим о синтезе всех переживаний, связанных с Comcast.
Эта человеческая чуткость проявляется при первом взаимодействии потребителя с продуктом Apple. Вы вынимаете его из красивой коробки, нажимаете на кнопку и начинаете пользоваться им без особых сложностей и расшифровки плохо написанных инструкций. Эти товары готовы к использованию даже людьми, которые никогда не прикасались ни к чему подобному. Они запрограммированы так, чтобы плавно привести потребителя к первой загрузке электронной почты, песни или электронной книги. Это станет первым из многих дальнейших легких и восхитительных процессов.
Культура, в центре которой человек: эмпатия
Проводя исследование для этой книги, я беседовал с несколькими бывшими сотрудниками Apple, которые помогли мне воспроизвести образ компании из первых рук. Красной нитью через все рассказы и комментарии проходило то, что все в Apple верят в миссию компании изменить мир. Это может показаться напыщенным и слишком масштабным стремлением, но очень серьезно воспринимается сотрудниками, которые поддерживают ориентирование культуры компании на человека, или эмпатию, то есть способность понимать чувства других людей.
Все это сводится к деталям вроде кнопок регулировки громкости на боковой стороне iPhone. Десятки прототипов были изготовлены только для настройки ощущения, размера, звука, формы, значков и расположения этих двух кнопок. Дизайнеры знают, что даже незначительные на первый взгляд детали становятся частью ориентированной на человека культуры и могут сделать или продукт на миллион баксов, или кусок дерьма.
Вы можете удивляться, как Apple удается так хорошо узнать своих потребителей. Как она постоянно поддерживает высокий уровень их удовлетворенности? Какие исследования являются частью разработки продуктов, которые неизбежно становятся источниками высокой прибыли, грозой конкурентов и революцией в своей отрасли – все это в одном лице? Можно предположить, что для такой эмпатии Apple нанимает тысячи людей, чья единственная задача заключается в проникновении в глубины сознания потребителей, и поэтому компания имеет точную информацию о том, какие товары и услуги попадут в самое сердце их желаний.
