У компании Mint все вышло еще лучше, чем у TurboTax. Программное обеспечение Mint, которое я использую, собирает воедино информацию из всех моих банков и финансовых учреждений, а затем отправляет ее мне в терминах, которые не специалист в области финансов, вроде меня, будет в состоянии понять. Это позволяет мне в реальном времени знать о моем бюджете. Более того, Mint понимает мой принцип расходов и предупреждает меня, когда чувствует, что я вышел за рамки бюджета. (Тогда приходит ласковое сообщение по e-mail, в котором говорится: «в этом месяце вы превысили свой бюджет на предметы одежды».)
Программа заставляет вас задумываться о ваших привычках в сфере расходов и о сбережениях, на которые вы рассчитываете (цели эти часто не совпадают), и делает это гораздо более приятным способом, чем таблицы. Только команда дизайнерских исследователей, интенсивно наблюдая за человеческим поведением и его мотивацией, могла разработать приложение, которое настолько интуитивно понятно и соответствует моим потребностям (которые, я предполагаю, совпадают с потребностям других людей, не особо разбирающихся в цифрах). Intuit была так впечатлена приложением Mint, что в 2009 году купила компанию за 170 миллионов долларов и интегрировала ее приложения для нужд индивидуального финансирования в свою линейку товаров.
Дизайн для кого-то, но не для каждого
Очень легко желать, чтобы ваши товары были приняты всеми. Логика подсказывает, что широкое принятие товара приведет к увеличению продаж и большей доле рынка. Но проблема для команды разработчиков заключается в следующем: как создать дизайн для всех? Как принимать решения о нужных функциях, особенно при работе со сложным программным обеспечением, которое можно запрограммировать практически на все?
Гораздо лучше определиться, для кого вы создаете ваш дизайн (целевой клиент), так, чтобы это понимала вся команда. Когда четкий образ этого конечного потребителя создан и признан всеми участниками процесса, легче достичь согласия по элементам дизайна, функциональности продукта и по общему контексту использования. Вы, конечно же, не исключаете другие категории потребителей, но вместо этого сосредоточились на четко очерченном типаже, который представляет собой совокупность реальных людей на вашем целевом рынке. Вам нужно, чтобы вся команда объективно пришла к общему пониманию и чтобы менеджер по маркетингу выступал за сохранение некой функции товара не из личных предпочтений, а потому, что так хочет женщина по имени Пенелопа. Персонажи, которые мы создаем на основе того, что узнали в ходе исследовательских работ, наиболее эффективны, когда они делают Пенелопу реальной при помощи описания подробностей ее основных жизненных целей, имеющих отношение к проекту. Например, имя, ответственная работа, поведение, восприятие и использование имеющихся в окружении сотовых телефонов. Выдуманные персонажи живут в параллельной вселенной нашего офиса и позволяют нам придать особенность и фокус тому, что мы разрабатываем.
Мы провели такое дизайнерское исследование при создании Intel Reader, который обсуждался в главе 2. Подобные типажи были особенно необходимы, потому что никто в дизайнерской фирме не соответствовал характеристикам потенциального клиента. Блестящий специалист из Intel Бен Фосс, который был руководителем проекта, страдал дислексией, но мы не могли создать Reader только для него. Беседы с другими людьми, у которых проблемы со зрением, были единственным способом узнать и понять тех, кому предстояло ежедневно использовать Reader для решения разных задач.
Проведение исследований для Intel Reader помогло всей команде понять потребности и мотивы потенциальных пользователей, и это привело к необходимой проницательности в процессе разработки. Изображение: LUNAR
Во время разработки Intel Reader мы взяли интервью более чем у 30 человек, которые страдали дислексией, имели плохое зрение или были слепы. Мы хотели узнать об их жизни и проблемах, о том, как они справляются с ними собственными силами. Мы расширили рамки исследования, включив в него подростков, которым только что поставили диагноз дислексии, и пенсионеров, которые недавно потеряли зрение из-за дегенерации желтого пятна. Исходя из полученной информации, мы создали пять типажей, которые охватывали разные степени инвалидности, разные этапы жизни, род занятий и другие социальные аспекты. Одним из этих типажей был подросток с дислексией, которого мы назвали Итон; другим был Джеймс, пожилой человек с плохим зрением. И у Итона, и у Джеймса, представлявших собой экстремальные случаи, были потребности, которые охватывали или превышали всех остальных в группе. Вначале в качестве наиболее экстремального примера мы хотели взять незрячих пользователей, но быстро обнаружили, что слепые от рождения люди учатся обходиться в мире без зрения. Более требовательными пользователями являются те пожилые люди, которые всегда полагались на свое зрение, а потом по какой-либо причине начали терять его и теперь должны адаптироваться к теряющему очертания миру.
Наряду с этими типажами мы также определили ситуации, в которых каждый будет зависеть от читающего цифрового устройства Фосса. Джеймс, пожилой человек, хотел читать свою почту, находить счета, которые нужно оплатить, и самостоятельно читать меню в ресторане. Итон, подросток, хотел иметь оцифрованные копии учебников и материалов, раздаваемых в классе на уроке, что помогло бы ему в выполнении домашнего задания. На каждом этапе работы наша команда дизайнеров обращалась с воображаемыми Итоном и Джеймсом, чтобы принимать решения о дизайнерских функциях. Как Джеймс будет читать меню? Может ли он четко определить кнопку «выбрать»? Является ли дизайн достаточно неброским для Итона? Достаточно ли Intel Reader будет прочен, чтобы не сломаться в рюкзаке Итона, когда тот бросает его на пол спортзала? Нам нужно было знать, помогает ли дизайн Джеймсу чувствовать себя уверенно, а Итону – чувствовать себя клевым.
Intel Reader был запущен в 2009 году с пользовательским интерфейсом с богатым программным обеспечением, который удовлетворял потребности как Джеймса, так и Итона. Джеймс использует только две кнопки на Reader: одну, чтобы сделать снимок, и вторую, чтобы воспроизвести аудио. Очень легко. А Итон использует все функциональные возможности Reader для доступа к сохраненному содержанию, его просмотру и даже для перевода аудио в формат MP3 для последующего «чтения» на iPod.
Все эти истории, касаются они минивэнов, программного обеспечения, американских семей или китайской молодежи, демонстрируют, что эмпатия – хорошее знание своего клиента при помощи дизайнерского исследования – и умение слушать крайне важны для создания дизайна. Эмпатия также важная сила, помогающая собрать корпоративную волю для создания инновационного или смелого продукта, который может выбиваться из традиционного модельного ряда. Без эмпатии не существовало бы новаторского минивэна от Chrysler, шикарных розничных магазинов Li-Ning или полезного экрана блокировки iPhone. Без TurboTax многие американцы мучились бы, заполняя свои налоговые декларации, а без Mint им пришлось бы потеть в конце каждого месяца, пытаясь сбалансировать свой семейный бюджет. Эмпатия и ориентированная на человека культура – это основа великолепного дизайна, потому что ставят на первое место потребителя, а не маркетологов, не аналитиков, не финансовых и технических экспертов, которые могли бы блокировать жизненно важную прямую связь с покупателями ваших товаров и услуг.
