Все эти истории, касаются они минивэнов, программного обеспечения, американских семей или китайской молодежи, демонстрируют, что эмпатия – хорошее знание своего клиента при помощи дизайнерского исследования – и умение слушать крайне важны для создания дизайна. Эмпатия также важная сила, помогающая собрать корпоративную волю для создания инновационного или смелого продукта, который может выбиваться из традиционного модельного ряда. Без эмпатии не существовало бы новаторского минивэна от Chrysler, шикарных розничных магазинов Li-Ning или полезного экрана блокировки iPhone. Без TurboTax многие американцы мучились бы, заполняя свои налоговые декларации, а без Mint им пришлось бы потеть в конце каждого месяца, пытаясь сбалансировать свой семейный бюджет. Эмпатия и ориентированная на человека культура – это основа великолепного дизайна, потому что ставят на первое место потребителя, а не маркетологов, не аналитиков, не финансовых и технических экспертов, которые могли бы блокировать жизненно важную прямую связь с покупателями ваших товаров и услуг.
Резюме
Дизайн начинается с глубокого знания ваших потребителей и создания корпоративной культуры, которая стремится прислушаться к ним. Дизайнерское исследование добывает информацию об их неудовлетворенных желаниях и потребностях, и это знание ведет к эмпатии по отношению к клиентам. Дизайнеры прорабатывают эту информацию и встраивают ее в новые товары и услуги, добавив туда дополнительную дозу веселья и радости, и создают безумно замечательные товары и услуги, которые являют собой дополнительную ценность для потребителей и компании.
Строительные блоки
Культура, в центре которой человек, или эмпатия, находится в центре дизайна любого товара или услуги, будь то передовые технологии, бытовой товар или усовершенствованная версия существующего товара. Эмпатия подразумевает, что вы внимательно слушаете своих клиентов и пристально наблюдаете, как они живут и взаимодействуют с товарами и услугами.
Дизайн для кого-то, но не для каждого. Четко определите человека, для которого вы создаете дизайн и который является целевым или конечным потребителем. Не каждый продукт может быть всем для всех людей.
Дизайнерское исследование дает антропологический обзор мира. Оно собирает качественную информацию о людях, чтобы понять их поведение и мотивы, в то время как традиционные исследования рынка сосредоточены на количественных данных, не дающих дизайнерам необходимую им информацию.
На повестке дизайн как у Apple
1. Есть ли у вашей компании настолько четкое понимание клиентов и их мотивов, чтобы все сотрудники разделяли стремление к общей цели? Chrysler это удалось, когда она произвела свой первый минивэн, который перевернул всю автомобильную промышленность, в то время как GM и Ford споткнулись, поручив задачу создания минивэна команде, которой не доставало глубокого понимания своей миссии.
2. Можете ли вы использовать знания, навыки и опыт других сотрудников? Поможет ли стратегия «соседней скамьи» определить дизайнерское видение товара или услуги, находящихся в разработке? Apple и Hewlett-Packard для получения хорошего дизайна придают этой практике решающее значение.
3. Каким образом дизайнерское исследование может улучшить результаты ваших остальных исследований? Можете ли вы создать типажи и жизненные сценарии, чтобы лучше понять и научиться сопереживать потребностям клиентов? Для сложных продуктов, таких как Intel Reader, типажи пролили свет на мир клиентов, о котором вы можете не знать.
4. Просите ли вы потребителей помочь вам оценить удобство использования прототипов и товаров? Реальные люди лучше всего могут судить о том, отвечают ли товары или услуги их потребностям, и определить, какие изменения или усовершенствования необходимы (например, исследование компании Intuit с реальными налогоплательщиками и то, как внимательно Apple прислушивается к отзывам о своей продукции).
7. Занимайтесь дизайном с убежденностью
Оставайтесь верны своей уникальности
Голос Apple четкий и своеобразный, и ее товары и услуги безошибочно передают уверенность компании в себе. В этой главе показано, как создавать и разрабатывать собственный эстетический голос, который будет отличать ваши товары и услуги от тех, что производят конкуренты.
На протяжении всей своей карьеры я провел несчетное количество часов на приемах, конференциях и вечеринках. После одной из недавних вечеринок я задумался о том, что разные типы бесед на них могут стать подходящей метафорой для описания того, как компании используют дизайн. Наши гости на вечеринке могут быть занудами, хвастунами или любителями поговорить.
Зануда – это Google. Возможно, вы подумали: «Хотел бы я быть таким же прибыльным занудой, как Google». Ведь в конце концов у Google около миллиарда ежедневных пользователей, и компания настолько вездесуща, что само ее название стало глаголом во многих языках.
Тем не менее я смотрю на Google как на зануду, на скучного человека на вечеринке, которому в общем-то нечего сказать. Такие люди вежливы и внимательны. Они, возможно, хорошие слушатели. Они участливо смотрят на вас и говорят: «Расскажите мне о себе». Вы ощущаете их неуверенность в себе, когда они вынуждают вас сделать им комплимент и сказать, как великолепно они выглядят сегодня вечером в этом костюме от Brioni.
Что же такого скучного в Google? Как я уже упоминал в главе 5, Google управляет своим процессом дизайна при помощи цифр. Компания испытывает прототипы и вариации на огромном количестве пользователей, чтобы оптимизировать каждую визуальную подробность на каждой странице. Та к же было, когда она проводила испытания 41 оттенка синего цвета для ссылок HTML на своих страницах{24}. Фактически Google проводит испытания для сбора данных, чтобы оправдать почти каждое свое дизайнерское решение. И кто может это оспорить? Если нужный оттенок синего привлекает на 0,01 процента больше людей из 100 миллионов человек – это все-таки миллион дополнительных кликов, и на этом можно заработать много денег.
Но проблема с оптимизацией на основе сбора данных заключается в том, что вы теряете эмоциональное человеческое соприкосновение со своей точкой зрения. Google – противоположность своеобразного, это практически директивная демократия при выборе дизайна. Сайт Google выглядит тусклым, за явным исключением его удивительно простой и ясной главной страницы, которая иногда представляет искусные интерпретация логотипа в честь конкретного события или юбилея. Его эстетика оставляет свою эмоциональную глубину и связь среди обрезков на полу монтажной. Это как дизайн по написанным цифрам: вы закрашиваете пространство между указанными линиями, не спрашивая себя, находятся ли они там, где вы хотите.
