Дизайнерское исследование помогает компании Motorola (теперь известной как Motorola Mobility) изменить свою культуру. После некоторых заминок в процессе дизайна и разработки (помните телефон Франкенштейна, который я описал выше?) Motorola теперь принимает мнение потребителя всерьез и использует это мнение в процессе разработки. Интеграция мнения потребителя в процесс разработки и принятия решений «превратила культуру компании из чисто инженерной в ориентированную на потребителя», – подтвердила Джой Ганвик, директор по глобальному исследованию вкусов потребителя и рынка компании Motorola Mobility. Я не думаю, что в ближайшее время еще раз увижу телефон Франкенштейна с именем Motorola.
Как только дизайнерские исследователи собрали эту информацию и завершили свои наблюдения, они применяют анализ левого полушария, чтобы разобрать все, что обнаружили. Сходства в поведении и восприятии группируются, различия выявляются. На этом этапе дизайнеры часто создают новую структуру, в рамках которой и подходят к проблеме. Это произошло в компании Method, компании по производству чистящих и моющих средств, о которой шла речь выше, после того как кто-то заметил капли средства для стирки на верхней панели стиральной машины. Компания поняла, что есть возможность решить эту проблему, создав средство для стирки, которое будет не просто делать чистой одежду, но также поддерживать прачечную в чистоте и аккуратности и не будет оставлять после себя капель стирального средства.
Вот еще один хороший пример дизайнерского исследования в действии. В 2006 году большой китайской компании спортивных товаров под названием Li-Ning, основанной одноименным олимпийским чемпионом, потребовалась помощь, чтобы конкурировать с западными брэндами вроде Nike и Adidas, которые посягнули на ее территорию. Li-Ning превратил свою славу в успешный бизнес, позаимствовав западный образец продуктов и маркетинга. Но более молодых клиентов перестали вдохновлять продукты от Li-Ning, а доля рынка компании постепенно сходила на нет. Чтобы выяснить причины, Li-Ning пригласила компанию Ziba, дизайнерскую фирму из Портленда, которая как раз запустила проект углубленного дизайнерского исследования.
«Компания Li-Ning унаследовала замечательную систему ценностей от своего основателя, но она не знает, как сообщить об этом новому поколению китайской молодежи», – сказал мне Пауль Беккет, директор по промышленному дизайну Ziba, который принимал участие в проекте.
Конечно, поколение китайской молодежи – которое компании Li-Ning нужно понять и которому ей нужно продавать, чтобы выжить во все более конкурентной среде, – это молодые люди, более чувствительные к брэнду, чем их родители, и имеющие в своем распоряжении часть дохода своих родителей.
Компания Ziba находится от Китая на другом конце планеты, но у нее есть опыт работы с дизайнерским исследованием на местах. Два десятка исследователей (включая китайских и американских дизайнеров) были отправлены в 10 китайских городов, где они взяли 130 интервью и сделали 7000 фотографий китайской молодежи. Они наблюдали за китайскими детьми дома, в школе и во время занятий спортом. Они следовали за ними в магазины, где те покупали спортивные товары.
Такая информация, говорит Беккет, является «невероятно богатым материалом. В конечном итоге вы получаете идеи и результаты, которые не основаны на цифрах и демографии. Вы узнаёте людей, с которыми беседуете, и их привычки, потому что вы находитесь с ними лицом к лицу. Вы видите социологические модели».
Исследователи обнаружили, что китайская молодежь занимается спортом и думает о спорте иначе, чем дети в Америке и в Европе, где в спорте «главное – победа» и актуальна модель Nike «мы первые», указывает Беккетт. В Китае спорт рассматривается как способ сдружиться, построить отношения и найти подход к своим сверстниками. В спорте важен скорее элемент игры и участия, чем конкуренция и исключение тех, кто не может играть на том же уровне. Еще одно открытие: у китайской молодежи сильно чувство национальной принадлежности, и она ищет аутентичную китайскую спортивную компанию.
Исследователи предположили, что товары Li-Ning должны относиться к спорту как к элементу игры, потому что китайские дети могут в один и тот же день кататься на велосипеде, играть в баскетбол, а затем немного в футбол.
Магазины следует переоборудовать так, чтобы они отражали эту тему, и добавить такие элементы, как рисунки на сыром бетонном полу, что имитирует атмосферу спортивных игр на улице. Примерочные должны не быть спрятанными в задней части магазина, а располагаться в центре, чтобы покупатели могли более активно общаться с друзьями. «Вы должны погрузиться в их мир, их чувства и заботы, – говорит Бэкетт об исследовании. – За этими очертаниями и целями стоят люди».
Дизайнерское исследование актуально не только для предметов, которые вы можете взять в руки. Его также можно применять для сайтов или программных приложений, что и сделала компания Intuit в своем удивительно простом в использовании программном приложении для расчета налогов TurboTax.
По словам бывшего клиента компании Intuit, эта программа была протестирована на реальных налогоплательщиках, вроде меня и вас, которых попросили сесть за компьютеры в здании Intuit и заполнить налоговую декларацию по мере того, как за ними наблюдали исследователи. Производители программного обеспечения делают это постоянно, потому что когда программой пользуется тот, кто не знаком с ней, он может выявить проблемы, которые дизайнеры, находясь слишком близко к колесикам и винтикам, могли упустить из виду.
Этот подход наиболее эффективен, если результаты представляет собой честное отражение использования товара, а не длинный перечень с галочками. Intuit, например, уже давно применяет тестирование простоты пользования, чтобы убедиться, что люди смогут использовать их программное обеспечение.
В случае с программой для расчета налогов Intuit начала тестирование немного вне контекста: участникам исследования давали типичные квитанции, чтобы использовать их как основу для ввода данных в TurboTax. Где-то в середине 2000-х годов Intuit начала просить людей приносить собственную финансовую информацию, налоговые формы и квитанции. И тогда исследователи обнаружили кое-какие тревожные оплошности в своем предыдущем подходе. Они могли ясно видеть, как именно использовалась программа и что именно клиенты могли или не могли расшифровать. Одна озадаченная участница исследования, пытаясь ввести данные о своих благотворительных пожертвованиях, сказала: «Я выписала чек на имя церкви, в которую хожу, а компьютер спрашивает меня, пожертвовала я «наличные» или «вещи». Как мне отметить, что я выписала чек?» Дизайнеры Intuit сразу поняли, что слепо повторили запутанные вопросы Внутренней налоговой службы США, вместо того чтобы объяснить их простым, понятным обычным людям языком. Правильно организовать дизайнерское исследования – это само по себе тоже сложно.
