Независимо от того, о чем вы собираетесь писать в этих строках, нужно иметь в виду, что в один рекламный текст можно включить ограниченное количество тем и идей. Существует обобщенная классификация тем в зависимости от стиля текста:
• Объявление с указанием цен или скидок.
• Объявление с рекомендациями или отзывами.
• Объявление информационного характера.
• Объявление, включающее негативную информацию.
Эти темы и примеры рекламных текстов мы рассмотрим в следующем разделе.
Ввиду ограничения на количество символов вы должны выбрать, какого рода послание вставить в рекламный текст, больше напоминающий хокку, чтобы побудить пользователя перейти на ваш сайт. Если решите, что ваша реклама должна демонстрировать две выгоды от продукта, у вас вряд ли останется место для указания цены, условий поставки и обслуживания. Все это невозможно втиснуть в одно объявление: не хватит места.
Но можно задействовать в рекламном тексте разные темы. Каждая из них несет послание определенного рода. Причем все темы равнозначны, ни одна из них ничем не лучше и не хуже остальных. Ваша задача – попробовать разные темы и определить, какая из них лучше всего отвечает вашим маркетинговым целям.
Всякий раз, когда вы выбираете для рекламного объявления одну из тем, вы тем самым исключаете из него другую. Это полезно и с точки зрения конкуренции: ваша цель в том, чтобы ваша реклама выделялась на фоне других, убеждала пользователя, что именно вы знаете ответ на его вопрос, и вызывала у него желание посетить ваш сайт. Если конкурент эксплуатирует всего одну тему, вам имеет смысл попробовать совершенно другие и проверить, выделит ли это вашу рекламу на фоне остальных, размещенных на странице.
Как использовать цифры в рекламе
Если вы хотите определить, как пользователи воспринимают тот или иной тип рекламы, призовите на помощь психологию. Есть два основных формата чисел в объявлениях: диапазон или точные величины.
Потребителям свойственно сосредоточиваться на цифрах, наиболее выгодных им в их нынешней ситуации. При составлении рекламного текста можно использовать данный психологический феномен, чтобы проверить, какое объявление больше воздействует на вашего потребителя: с диапазоном или с точными цифрами (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Рекламные объявления с указанием цен
Одно из этих объявлений заведомо почти провальное, и вы можете «вычислить» его логически без тестирования. В первом указан верхний предел цены – 199 долл. Это больше, чем 89 или 99 долл., значит, в большинстве случаев это худшее объявление. Если бы в третьем была указана цена «от 99 долл.» (такая же, как во втором), то бесспорным фаворитом, разумеется, было бы второе объявление. В нем названа цена «от 99 долл.», и оно прямо не указывает, что предлагается и товар более дорогостоящий. Иногда у конкурентов такие же цены, как и ваши, или вам, например, нежелательно указывать фактическую цену. Тогда вы можете указать размер скидок. К диапазону скидок применима та же логика (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Рекламное объявление с указанием скидок
Из этих двух объявлений одно по итогам большинства тестов станет победителем. В первом указана скидка в размере 25 %. Это замечательно, но во втором говорится, что скидки – от 25 до 60 %. А 60 % намного лучше, чем 25 %, верно? Поэтому второе объявление, несомненно, даст более высокий CTR. Вполне вероятно, что продавец предлагает скидку в 60 % только на одно наименование, а на все остальные – 25 %. Только это не играет роли – более высокая скидка всегда лучше, когда речь идет о таком показателе, как CTR.
При наличии в рекламе скидок ваш коэффициент конверсии, как правило, будет повышаться вместе с ростом CTR. Но на каждой продаже вы будете зарабатывать меньше, чем если бы торговали без скидок. А значит, нужно произвести дополнительные математические расчеты, чтобы определить эффективность скидок, которые вы могли бы предложить потребителю.
Изучите табл. 4.2 и определите, скидка какого размера позволит максимизировать прибыль. Обратите внимание, что количество кликов варьируется, поскольку наличие скидок в рекламном объявлении, как правило, влечет за собой рост CTR.
Табл. 4.2. Целесообразно ли предлагать скидку?
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. Прибыль от размещения объявления (ROAS), долл.
Прибыль от размещения рекламного объявления (return on ad spend, или ROAS) рассчитывается по формуле:
ROAS = (Конверсии × Средняя цена заказа × (1 – скидка)) – Расходы на размещение рекламного объявления.
В рассматриваемом примере предложение В с меньшей скидкой и небольшим повышением коэффициента конверсии принесет больше прибыли, чем D, которое дает больший выигрыш по коэффициенту конверсии и CTR, но при значительно более солидной скидке. Так что зарубите на носу: больше – не всегда лучше.
Если ваша цель – привлечь максимальное количество клиентов, поскольку у вас действует привлекательная программа поощрения пожизненных посетителей, то следует выбрать предложение D, поскольку оно оптимально. Но при расчетах вместо показателя «средняя цена заказа» нужно использовать «ценность пожизненного посетителя».
Что касается электронной торговли, то в некоторых случаях изменение размера скидки повлечет за собой и изменение средней цены заказа (табл. 4.3).
В табл. 4.3 лучшим для вас с точки зрения количества клиентов и размера прибыли будет предложение D, предусматривающее самую высокую скидку. Но если вы хотите определить, какое воздействие скидки в вашем объявлении и торговое предложение на вашей целевой странице должны оказать на CTR и коэффициент конверсии, чтобы вы остались в выигрыше, проделайте следующее. Составьте простую таблицу, где указаны ваши скидки и сделаны прогнозы относительно того, насколько выше должен был бы быть ваш коэффициент конверсии, чтобы скидки не уменьшали совокупную прибыль.
Табл. 4.3. Скидки могут повлиять на среднюю цену заказа
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. ROAS, долл.
Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.
