Второе редакционное правило касается корректного использования заглавных букв. Правилами не возбраняется писать каждое слово в объявлении с прописной буквы, однако недопустимо писать так все слово, за исключением аббревиатур или слов, которые всегда пишутся заглавными. Если вы, например, напишете «БЕСПЛАТНО», объявление будет забраковано. Но если у вас в рекламе написано «Изучите азы РРС-маркетинга», Google допустит объявление к показу, поскольку PPC – устоявшаяся аббревиатура для термина «плата за переход» и пишется именно прописными буквами.
На целевой странице вы должны обосновать все свои заявления, касающиеся конкурентоспособности рекламируемого продукта. Если реклама утверждает, что ваш продукт лучше, чем аналоги конкурентов, на целевой странице должны присутствовать доводы и доказательства. Это может быть график или диаграмма с корректным сопоставлением параметров вашего продукта и конкурирующих с ним или мнение стороннего лица.
В рекламных текстах вы обязаны соблюдать правила грамматики и орфографии. Ошибки недопустимы, за исключением широко распространенных ошибок и слов, имеющих несколько вариантов написания. Например, для слова «оптимизировать» в английском языке возможны два варианта написания – optimize и optimise (в американском английском принят первый вариант, в британском – второй).
В рекламном объявлении запрещено использовать оскорбительные и непристойные слова и выражения. Это еще одно расплывчатое правило, позволяющее блокировать показ рекламных объявлений, пропитанных ненавистью, из категории «для взрослых» и т. п.
Если вы упоминаете цену, скидку или специальное предложение, это должно быть показано пользователю на странице, куда можно перейти с целевой не более чем за два клика. Если вы заявляете, что у вас 60 %-ная скидка на DVD, а на вашем сайте данное предложение отсутствует, объявление следует отбраковать. Если же выполнять это правило, ваши показатели конверсии, скорее всего, вырастут. Если в рекламе говорится о бесплатной доставке, а посетитель походил по вашему сайту и уже было собрался расплатиться за продукт, но не может выяснить, действительно ли покупку доставят бесплатно, он, вероятнее всего, не станет вводить данные своей кредитной карты.
Кроме того, вы должны соблюдать правила пунктуации и использования символов. Так, не допускается выделять каждую строку объявления спецсимволами (маркерами), чтобы сделать ее более заметной на фоне других рекламных объявлений. Кроме того, в рекламном тексте допустим только один восклицательный знак, причем не в заголовке. Об использовании торговых марок и копирайтов мы поговорим ниже, а пока возьмите на заметку, что символы в рекламных текстах применяются так редко, что добавление в рекламный текст ©, ® или ™ (разумеется, при условии, что у вас есть право на их использование) поможет вам выделить свое объявление на фоне других.
Не допускается в одной строке несколько раз использовать одно и то же слово. Так, реклама с фразой «бесплатно бесплатно бесплатно» не будет допущена к показу, поскольку повтор будет расценен как уловка.
Прилагательные в превосходной степени, например «лучший», как правило, не допускаются в рекламном тексте. Исключение – случаи, когда вы можете доказать это фактами. Если вы заявляете, что у вас есть нечто лучшее, превосходящее все аналоги, то у вас должно быть подтверждение от третьей стороны. Если оно есть, можно употребить в тексте рекламы эпитет вроде «лучший», поскольку в прочих рекламных объявлениях прилагательные в превосходной степени встречаются нечасто.
В рекламных текстах не допускаются намеки на особую приближенность или партнерские отношения с Google, если на самом деле таковых не существует. Так, реклама, утверждающая, что продукт «рекомендован Google», в большинстве случаев не получит одобрения и не будет показана.
Кроме того, в Google принята особая политика в отношении ряда отраслей. К каким отраслям она применяется и в чем состоит, можно ознакомиться в разделе «Cправка – Центр правил AdWords» (Help) по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=ru.
Некоторые редакционные ограниченная иногда раздражают, но в целом они формируют условия честной игры для всех рекламодателей и помогают пользователям находить нужную информацию. Точное соблюдение правил, касающихся релевантности объявлений, в большинстве случаев позволяет рекламодателям повысить коэффициент конверсии и получить больше прибыли. Зная редакционные ограничения, вы сможете составить объявление, которое сразу получит одобрение системы. Тогда вам не придется пробовать множество вариантов в надежде угодить требованиям AdWords. А между тем находится немало желающих не мытьем, так катаньем обойти требования, хотя в итоге это долгосрочного результата не приносит. Цель написания объявлений с учетом всех редакционных требований в том, чтобы изобретать уникальные способы выделить свою рекламу наперекор всем ограничениям.
Разработка уникального торгового предложения
Почему потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента? Это один из основополагающих вопросов, на который вы должны иметь четкий ответ. Ведь он как раз и задает направление ваших маркетинговых действий.
Разница между уникальными торговыми предложениями разных компаний ярче всего видна на примере автомобильной рекламы. Какая мысль первой возникает у вас при виде следующего списка марок автомобилей:
• Porsche;
• BMW;
• Ferrari;
• Lexus;
• Subaru;
• Volvo?
Первые четыре марки относятся к классу элитных, и их покупка проделает изрядную брешь в вашем бюджете. Но даже у них есть существенные различия в уникальных торговых предложениях (УТП). Porsche, например, можно получить в салоне прямо в день обращения и тут же опробовать на дороге. Ferrari – автомобиль статусный, всегда приковывающий к себе все взгляды. BMW – автомобиль люкс-класса, созданный технологическим гением германского автопрома. А Lexus вобрал в себя плоды стремлений производителя обеспечить непревзойденное качество езды.
Производители Volvo обычно делают акцент на безопасности, а Subaru заявляет себя как автомобиль для езды в любой сезон и в любую погоду. Это вовсе не означает, что Subaru небезопасен или Volvo плохо ездит в метель. Вышеупомянутые маркетинговые заявления – всего лишь то первое, что приходит на ум, когда человек решает приобрести автомобиль.
Понятно, что пример необычный, поскольку за маркетинговыми усилиями автогигантов стоят долгие годы опыта и миллионы долларов. Но смысл в том, что любому бизнесу под силу сформулировать идею, которая подчеркивала бы его уникальность и отличия. Так, на eBay, по утверждению его создателей, можно найти что угодно. Страховая компания Progressive позволяет сравнивать цены на свои продукты с расценками конкурентов. Dell предлагает компьютеры, собранные по индивидуальным заказам, а Zappos выделяется высоким уровнем обслуживания клиентов.
