Большинство рекламных объявлений, приведенных в качестве примеров, взяты из интерфейса AdWords. Поэтому они выглядят немного иначе, чем в сети. Так, в интернете Google помещает адрес сайта прямо под строкой с заголовком. В интерфейсе AdWords ее требуется размещать под второй строкой описания.
Google обычно подправляет вид рекламных объявлений, показываемых в поисковых результатах, поэтому приведенные здесь скриншоты не всегда полностью соответствуют изображениям в Google. Однако все прочие термины, правила и рекомендации, приведенные в этой книге, корректны и сохраняют силу, хотя в сети отображаются с незначительными изменениями.
Дробная структура означает, что ключевые слова в группе объявлений родственны друг другу и вы перебрали все возможные разновидности.
Кроме того, рекламный текст должен отражать каждое ключевое слово из группы объявлений. Предположим, что ваша группа объявлений посвящена телевизорам с изображением высокой четкости и содержит следующие ключевые слова:
• LED ТВ;
• Плазменный ТВ;
• ТВЧ ТВ;
• Hi-def [с высоким разрешением] ТВ.
При таком наборе ключевых слов ваша группа объявлений имеет недостаточно дробную структуру. Их следует подразделить на несколько еще более узких групп объявлений – отдельно для плазменных ТВ, телевизоров LED и т. д.
Прежде всего составьте объявление с однозначным толкованием. Для этого ответьте на вопрос: возникнет ли у пользователя при виде такого объявления четкая уверенность, что вы предлагаете именно эту одну конкретную вещь и ничего другого – скажем, вызов водопроводчика только по выходным дням, бухгалтерские решения только для малого бизнеса или только подержанные книги и только по 5 долл. А теперь взгляните на свои ключевые слова. Отражены ли они в рекламном тексте? Если да, то ключевые слова занимают правильное место, если нет – их следует перенести в другую группу объявлений.
Допустим, некий пользователь производит поиск по словам «купить плазменный ТВ» и видит в результатах два рекламных объявления (см. рис. 4.2).
Рис. 4.2. Рекламный текст «купить плазменный ТВ»
Будь вы на месте этого пользователя, какое объявление вы бы выбрали? Плазменные ТВ относятся к классу телевизоров с высоким разрешением, но существуют и другие типы ТВ того же класса, например LED и DLP (проекционные с микрозеркальным устройством). Однако слово «купить» в поисковом запросе недвусмысленно показывает нам, что за запросом стоит твердое намерение совершить покупку. Пользователь, судя по всему, не намерен менять выбор и хочет приобрести именно плазменный ТВ. Поэтому в ваших интересах показать ему рекламу, где говорится о плазменном телевизоре.
Придется потратить некоторое время на то, чтобы разбить каждую группу объявлений на конкретные ключевые слова и соответствующие им комбинации текстов. Зато это станет огромным подспорьем при составлении объявлений.
Поскольку по завершении этой работы вам останется только отразить в рекламном тексте одну конкретную тему, ваша задача сводится к тому, чтобы каждый написанный вами текст имел конкретный смысл.
Примечание. Гораздо удобнее иметь 100 групп объявлений по десятку ключевых слов в каждой, чем одну с 1000 ключевых слов. Когда дело касается интернет-поиска, не существует никакого правила, определяющего нужное число ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы выстраиваете структуру групп объявлений, главное – добиться теснейшего соответствия между вашими ключевыми словами и рекламными текстами.
Как написать эффективный рекламный текст
Будем считать, что вам удалось придать дробную структуру вашим группам объявлений. Пора подумать о содержании рекламного текста. Существует множество приемов составления таких текстов, и к некоторым из них мы еще вернемся в главе 15, когда будем обсуждать способы тестирования различных посылов на предмет действенности.
Примечание. Предположим, у вас есть с десяток идей для рекламного текста. Какие из них лучшие? Узнать это можно единственным способом: сделать пробу и посмотреть, какой текст дает более высокий коэффициент конверсии или CTR. Это так называемое дробное тестирование. Оно позволяет изучить несколько элементов (скажем, рекламный текст или целевые страницы), чтобы установить, какие из них лучше всего подходят для вашего бизнеса.
Рекламный текст должен способствовать достижению ваших целей. Следовательно, прежде чем запускать рекламу, важно определить цели вашей кампании (подробно мы обсудим этот вопрос в главе 13). Как только цели установлены, составляйте объявление так, чтобы оно отражало их.
Ваш текст должен показать возможности и преимущества вашего продукта. Это настолько важно, что один из следующих разделов я специально посвятил этому аспекту.
Дайте потребителю понять, что ваша реклама предназначается именно ему. Задача маркетинга – выявлять «своих» потребителей и устанавливать контакт с ними. Поэтому важно, чтобы вы говорили на языке, понятном им. Если использовать термины, которых они не понимают или встречают нечасто, они не проникнутся вашей рекламой и перейдут по ссылке вашего конкурента (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Какие из этих рекламных текстов вам понятны?
ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА, ПОНЯТНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЮОчень полезно читать тексты журналистов и специалистов в вашей отрасли. Если ваша реклама предназначена для размещения в конкретном регионе, имейте в виду, что колумнисты местных изданий обычно стараются популяризировать и доходчиво объяснять интересные факты и события в вашей сфере. Если вам встречаются слова, нехарактерные и малоупотребительные в вашей местности, учтите, что они могут быть распространены в целевом регионе. Чтение профильных колонок в местной прессе поможет вам обнаружить слова, которые местной аудитории понятны и будут восприняты как «свои, родные». Местная пресса – богатейший источник самобытных словечек и нетривиальных прилагательных, которые имеет смысл включить в рекламный текст.
Едва ли найдется отрасль, которая не рискует погрязнуть в своем профессиональном жаргоне. Но потребители не понимают всех этих мудреных терминов. Советую вам почитать описания и обзоры ваших продуктов в газетах и журналах, адресованные не профессионалам, а массовому читателю. Если попадутся пассажи, где термин или понятие употреблены не совсем корректно, использовано неточное слово или вместо термина (представляющего собой отраслевой жаргонизм) приводится общеупотребительное слово, берите это на заметку – именно их может использовать потребитель, когда будет искать ваш товар (ведь он едва ли знаком с вашей профессиональной терминологией). Если же вы поместите в рекламный текст специализированный термин, то не факт, что потребитель поймет, «с чем это едят».
