Рис. 3.25. Объем поискового трафика по термину «переоборудование кухни»
И наконец, можно изучить информацию о топовых поисковых запросах и поисковых запросах, набирающих популярность. Первый показатель – наиболее часто встречающиеся ключевые слова, родственные выбранным вами, с разбивкой по регионам. Если выбрать другие регионы, данные могут измениться. Второй показатель – слова с растущим объемом поиска (приобретающие популярность в заданный период). Если для отрасли характерны динамичные перемены, лучше всего выбирать в качестве интервала последний год или даже 90 дней. Тогда вы узнаете, у каких слов возрос объем поискового трафика. А это полезно, чтобы определить, какие новые продукты стоит предложить потребителям (рис. 3.26). Возле некоторых показателей иногда встречается слово breakout («прорыв»). Это значит, что поисковый объем изменился более чем на 5000 %. Если поисковое слово непосредственно относится к вашему бизнесу, обратите на него особое внимание: стоит это учесть в своей работе.
Рис. 3.26. Топовые и набирающие популярность поисковые запросы на термин «переоборудование ванных комнат»
В данном случае больше всего популярности приобрел запрос «переоборудование маленьких ванных комнат». Это дешевле, чем переоборудование или ремонт большой ванной комнаты, а следовательно, слесарю-водопроводчику имеет смысл сосредоточиться на идеях по переоборудованию именно небольших ванных и непременно добавить в свой список ключевых слов это словосочетание (если его там еще нет).
Как выбрать рекламный посыл?
Теперь из слесарей-сантехников переквалифицируемся в автодилеров и задумаемся, какие автомобили эффективнее всего продвигать – семейные или элитной категории? На что лучше делать упор в рекламе: безопасность, экономичность в потреблении топлива или возможности кредитования? Нужно сопоставить поисковые объемы по различным аспектам нашего продукта, чтобы определить, как лучше всего позиционировать продукт (см. рис. 3.27).
Рис. 3.27. Сопоставление вариантов позиционирования автомобилей
Из рис. 3.27 видно, что поисковые объемы для терминов «семейный автомобиль» и «автомобиль класса люкс» различаются мало, у семейного автомобиля имеется небольшое преимущество. Такой разницы явно недостаточно, чтобы менять позиционирование.
Вместе с тем очевидно, что пользователи придают куда больше значения расходу топлива, чем безопасности и возможности получить кредит. Несколько лет назад решающее значение имела безопасность. В 2004 году безопасность и расход топлива конкурировали за лидирующее положение. Начиная с 2005 года расход топлива важнее прочих аспектов.
Сопоставляя различные свойства продукта, вы можете определить, какие из них имеют больший объем поискового трафика и, значит, больше волнуют потребителя. А это поможет выстроить рекламный текст и подобрать целевую страницу таким образом, чтобы они отвечали на самые важные для потребителя вопросы.
Как определить, что интересует потребителя
Если вы намереваетесь расширить свой рынок, важно знать, в каких регионах ваш продукт вызывает наибольший интерес. Это поможет определить, где имеет смысл создать пробные рынки и на какие регионы выгоднее всего расширить бизнес.
Допустим, вы намереваетесь расширить рынок популярной игровой консоли Microsoft Xbox и задумались, в каких регионах лучше всего провести маркетинг. Инструмент Google Тренды (вместе с Google Insights for Search) позволяет оценить интерес потребителей к этому продукту в отдельных городах или в разных странах. Насколько вы хотите расширять свой рынок?
Сравнение объемов поиска для Xbox в разных странах (рис. 3.28) поможет составить перечень регионов, где больше всего интересуются этой консолью. Поскольку инструмент показывает именно интерес пользователей, а не совокупный поисковый объем, стоит соотнести эти данные с реальной численностью населения. Однако сервис предлагает гораздо более простой способ дополнительных изысканий.
Рис. 3.28. Поисковый интерес к слову Xbox
Данный сервис имеет и много других творческих способов применения. Всякий раз, когда вы изучаете данные, связанные с ключевыми словами, географическими регионами или трендами, вспомните о нем и подумайте, чем его функции и возможности могут помочь в ваших исследованиях.
Сервис Microsoft Advertising Intelligence[25]
В 2011 году Google закрыла лабораторию экспериментальных разработок Google Labs и многие полезные продукты были удалены из доступа. И тогда на помощь пришла Microsoft с множеством продуктов, объединенных под названием Microsoft Advertising Intelligence.
Это плагин формата Excel, так что воспользоваться инструментом подбора ключевых слов вы сможете, только если у вас на компьютере установлена эта программа. Вдобавок у вас должен быть открыт аккаунт в Microsoft adCenter (не обязательно при этом расходовать на него деньги). Тогда вы сможете загрузить плагин со страницы www.advertising.microsoft.com/small-business/adcenter-downloads/microsoft-advertising-intelligence.
Инструмент предлагает много полезных показателей, большинство которых имеют понятные названия.
Рекомендую ознакомиться с демографическим аспектом ваших ключевых слов, хотя бы ради того, чтобы убедиться, что вы транслируете свою рекламу нужной аудитории. Так, на рис. 3.29 отражены демографические данные для слова bleach.
Рис. 3.29. Данные Microsoft Advertising Intelligence для ключевого слова bleach
Изучая возрастную разбивку объемов поиска по этому слову, вы заметите, что большинство пользователей, ведущих поиск по этому слову, – молодые мужчины. Следовательно, в основном они ищут не отбеливатель.
Если отмечаются такие несообразности в демографическом аспекте поиска, пора глубже изучить ваши ключевые слова и их значения.
Рекомендую загрузить этот инструмент и испытать, на что он способен. Конечно, можно было бы потратить еще страниц сто, чтобы описать, как применять все его возможности. Но достаточно упомянуть, что, если вы размещаете рекламу в регионе, где у Microsoft имеется достойный объем поискового трафика, данный инструмент подскажет вам больше свежих идей для ключевых слов к любой PPC-кампании.
Помните: любой инструмент хорош и полезен настолько, насколько хороши и уместны вводимые вами данные и ваша интерпретация полученных результатов. Если вы вводите некорректные данные, то некорректными будут и результаты. Если вы не понимаете смысла информации или правил, по которым организован расчет показателей, то не сможете дать верное толкование, а значит, и сделать правильные выводы.
