8. Скидка, %
9. ROAS, долл.
Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.
Лучше всего применять точные цифры в рекламных объявлениях в следующих случаях:
• Когда ваша реклама показывает, сколько вы помогли бы сэкономить.
• Узнай, как я сэкономил 37 часов своего времени, применив для управления моей электронной почтой методику Getting Things Done[27].
• Установив приложения Google для доменов, наш ИТ-отдел сократил расходы на 238 021 долл.
• Наши клиенты могут сбросить 12 кг лишнего веса всего за три месяца.
• Когда ваша реклама показывает, сколько денег вам удалось заработать.
• Узнайте, как я заработал 328 282 долл. на продаже недвижимости.
• Наше агентство по подбору персонала увеличило оклады на 23 055 долл.
Тест на целесообразность включения в рекламные объявления цен и скидок рекомендуется проводить, когда:
• потребители чрезвычайно чувствительны к ценам;
• ваша отрасль высококонкурентна;
• на рынке отмечен широкий разброс цен на одни и те же типы продуктов;
• вы используете ключевые слова, относящиеся к стадии сравнения аналогов.
Иногда нужно оставить себе лазейку для изменения правил назначения цены. Если потребитель видит два объявления с ценами в 10 и 50 долл., он обычно заключает, что это разные продукты, даже если на деле это одно и то же. Если вы укажете в своем объявлении цену 40 долл., то в сравнении с ней продукт, предлагаемый по 10 долл., покажется потребителю дешевкой, а объявления с ценами в 50 и 40 долл. будут восприняты как предложение примерно одинаковых продуктов. В данном случае выигрышным будет объявление с ценой 40 долл. Но если при том же сценарии вы укажете в своей рекламе цену 15 долл. (так что диапазон будет выглядеть как 10, 15 и 50 долл.), цена в 50 долл. покажется высокой и тогда лучшим может оказаться объявление с ценой 10 долл.
Два показателя цены на продукт, если разница между ними достаточно велика, не позволят потребителю провести надлежащее сравнение аналогов. А если диапазон включает три разные цены, то потребитель сочтет, что имеет достаточно данных, чтобы приступить к сравнению еще на уровне рекламных объявлений.
Кроме того, всегда следует учитывать рекламу конкурентов. Если в их объявлениях фигурируют цены, вам стоит протестировать рекламу, живописующую возможности и выгоды вашего продукта. Этот прием особенно эффективен в отраслях, где каждый рекламодатель норовит завлечь потребителя самой низкой ценой. Но если вы снижаете цену до такого уровня, когда продажи не приносят вам прибыли, то зачем покупать такое ключевое слово? В подобных случаях вам, вероятно, захочется вообще обойти вопрос цены и сосредоточиться на других потребительских выгодах.
Насколько эффективен ваш призыв к действию?
Призыв к действию – фраза в вашем рекламном объявлении, сообщающая потребителям, каких действий вы от них ожидаете, когда они придут на ваш сайт. Иногда она конкретна и прямолинейна:
• Подпишитесь на наш информационный бюллетень.
• Позвоните, чтобы записаться на прием.
• Купи новый телевизор сегодня!
Вы вольны по-своему сочетать типы рекламных объявлений и смысловое наполнение строк. Так, призыв к действию может указывать на выгоду. А УТП – играть роль отличительной особенности вашей компании.
Ознакомьтесь с объявлениями на рис. 4.7. На какое из них вы бы кликнули?
Рис. 4.7. Разные виды призыва к действию
Призыв «Подпишись на наш бюллетень сегодня!» относится к разряду стандартных и с точки зрения потребителя не добавляет никакой дополнительной выгоды продукту.
Призыв во втором объявлении – «Получи эти секреты уже сегодня!» – не обязательно воспринимается как исключительно призыв к действию. Он демонстрирует выгоду, которую может получить потребитель. Когда три объявления протестировали, именно второе получило наибольший CTR. Такое часто бывает, когда в рекламе присутствуют слова «бесплатно» или «секрет». Вообще «секрет» – по-своему интересное слово применительно к рекламному тексту, поскольку вызывает у потребителей впечатление, что они допущены в узкий круг избранных. Но следует отметить, что второе объявление имело не самый высокий коэффициент конверсии.
Призыв в третьем объявлении – «Подпишись и получай самые действенные советы по маркетингу» – обеспечил второй по величине CTR, но первое место по коэффициенту конверсии. А сопоставление фактических цифр показало, что третье объявление еще и самое прибыльное. Обратите внимание: строка не только призывает к конкретному действию, но и обещает потребителю выгоду в виде «действенных советов». А кто откажется получить информацию, которая сделает его непобедимым?
В контексте данного примера можно подобрать и протестировать множество других призывов к действию.
• Наличие в объявлении словосочетания «во входящих» напомнит потребителю, что информацию он получит по электронной почте.
• Но словосочетание может ассоциироваться со спамом, поэтому уместно протестировать и другие способы доставки, скажем в формате RSS.
• Слова «ежедневно» и «еженедельно» информируют потребителя, с какой частотой он будет получать обещанные сведения.
• А как насчет слова «действенный»? Не слишком ли оно заезжено, не утратило ли изначальный смысл? Попробуйте заменить его синонимами «эффективный» или «убедительный». На такой случай у вас наготове должна быть ссылка на словарь синонимов.
Вы уже определили, какое из объявлений самое эффективное? Не думайте, что ваша работа закончена. Просто у вас есть достойный отправной пункт для дальнейшего совершенствования своей рекламы и повышения прибыли.
Как составить информационный рекламный текст
Пользователи обращаются к поисковым службам, желая найти ответ на свой вопрос.
Это фрагмент информации. Если реклама обещает полезные сведения (рис. 4.8), то во многих случаях помогает завязать контакт с пользователем.
Рис. 4.8. Образцы информационных рекламных объявлений
Такое рекламное объявление иногда обещает дать информацию, которая не имеет непосредственного отношения к продукту, но с помощью которой потребитель может извлечь из него больше пользы.
