Естественно, в течение следующих пары недель у химчистки нет отбоя от клиентов. Но это еще не все. Далее у каждого клиента берут его контакты (иначе это была бы благотворительная акция, а не бизнес) и, когда он забирает свои вещи, ему вручают купон, по которому он может постирать вещи со скидкой 50 % от нормальной цены в прайсе (не от рекламных 99 центов, естественно).
Вещи постираны качественно, предложение выгодное – почему бы не вернуться еще раз? Большинство так и делают. Забирая свои вещи второй раз, клиенты получают другой купон – с чуть меньшей, но все равно привлекательной скидкой. В третий раз купон дает еще меньшую скидку, а дальше и вовсе клиентов обслуживают только по нормальной цене.
Но к этому времени они уже 4 раза воспользовались услугами, привыкли ходить именно в эту химчистку и потому продолжают оставаться ее клиентами. Дело сделано: горожане знают о химчистке, база лояльных клиентов собрана, бизнес получает стабильный доход – можно продавать его по гораздо большей цене, чем было вложено в его строительство и раскрутку.
Ничто не мешает вам подумать, как можно адаптировать эту стратегию в своем бизнесе и применить ее. Например, одна из модификаций описана ниже.
Магазинная «сберкнижка»
Стратегия, описанная в предыдущем разделе, вполне применима в магазине одежды, бытовой техники, компьютерном, спортивном и др. Однако если клиенты возвращаются в магазин раз в несколько месяцев, то, чтобы они не потеряли купон и покупали чаще, методику можно модифицировать. Например, изготовить специальную книжку (можно назвать ее чековой, скидочной, книжкой VIP-клиента и т. п.), которая состоит из отрывных купонов со скидкой на различные товары, группы товаров или разные бренды. На каждом из таких купонов/ талонов указывается размер скидки и период ее действия. Расписать скидки можно на 3, 6, 12 месяцев и более – зависит от специфики магазина.
Можно эти книжки выдавать при достижении определенной суммы покупки или каждому покупателю или вовсе раздавать бесплатно каждому посетителю магазина либо торгового центра. Если клиенту магазин понравился, то он вполне будет склонен возвращаться, пока действуют скидки в его книжке. Сегодня он купил рубашку. Через месяц, когда подоспели скидки на джинсы, придет за джинсами. На следующий месяц действуют скидки на водолазки и пуловеры – чем не повод вновь воспользоваться купоном из книги?
А чтобы клиенты не забывали, у них обязательно нужно брать контакты и заранее напоминать им посредством sms или электронного письма о том, что с 1 по 15 апреля действуют купоны на ту или иную продукцию. Когда книжка заканчивается, нужно не забывать выдавать клиентам новую. Привязывать к себе – так надолго.
Конечно, не каждый будет ждать, когда «поспеют» скидки, и либо купит все, что нужно, сразу, либо частично закупится в другом магазине, но «приучить» некоторую часть клиентов возвращаться за покупками именно к вам дорогого стоит.
Ключевые клиенты
Все слышали про принцип Парето, но при этом мало кто использует его на практике в своей деятельности. Надеюсь, информация, изложенная в этом разделе, послужит стимулом применить его для повышения отдачи от своей базы клиентов.
По отношению к вашим клиентам принцип верен так же, как и к другим сферам бизнеса и жизни. Проанализируйте свою статистику продаж, выделите часть клиентов, которые закупают на наибольшие суммы по сравнению с остальными. И посчитайте, какую долю прибыли они вам приносят. Не удивлюсь, если выяснится, что 10 % ваших клиентов приносят 90 % прибыли или 5 % приносят 70 %. Цифры в любом случае будут у каждого свои.
При этом, как правило, оказывается, что наиболее ценным клиентам внимания уделяется гораздо меньше, чем они того заслуживают. И происходит это только потому, что их количественно меньше, а внимание распределяется между всеми поровну.
Однако гораздо правильнее и выгоднее выделять на клиентов время и ресурсы соразмерно той ценности, которую они несут для компании, а не поровну на всех. Удваивая усилия по работе с ключевыми клиентами, можно довольно существенно увеличить продажи. Оптимально придерживаться представленной ниже классификации.
♦ Ключевые клиенты.
Получают максимум внимания. С каждым идет индивидуальное общение, налаживание отношений. Можно выделить индивидуального менеджера, если это целесообразно.
Про них необходимо знать все, что только можно. В особенности их интересы, проблемы и потребности. Нужно ловить их желания на лету и постоянно предлагать что-то еще. Если они уже покупают много, то наверняка готовы оставить у вас и еще большие суммы.
♦ Клиенты-середнячки.
Они тоже приносят достаточно большую часть прибыли компании, но недостаточную, чтобы стать ключевыми. С ними тоже необходимо вести плотную работу, устраивать групповые мероприятия (закрытые распродажи, тусовки, мастер-классы и т. д.), понимать их желания и потребности.
♦ Остальные клиенты.
Это те, кто покупает на небольшую сумму, нечасто и нерегулярно. Среди них тоже могут быть будущие середнячки и ключевые клиенты, поэтому с ними нужно просто поддерживать контакт, например посредством email-рассылки.
Если вы давно не уделяли особого внимания своим лучшим клиентам, то стоит обзвонить их, а в В2В и вовсе встретиться лично. При этом не нужно сразу что-то продавать, потому что два-три таких захода – и скоро клиенты перестанут брать трубку или пускать на порог.
Для начала необходимо узнать, как у них дела, разобрались ли они, как пользоваться продуктом, не нужно ли что-то исправить или переделать. Если нужно, то обязательно исправьте то, что в ваших силах. И только после этого перезвоните или навестите их снова и поинтересуйтесь, как еще вы можете им помочь, интересно ли им воспользоваться такими-то вашими продуктами. Проделывать подобное со всеми клиентами слишком затратно, а вот ключевые клиенты наверняка будут рады получить новый уровень внимания и оценят это по достоинству.
Для усиления данной стратегии необходимо составить так называемый профайл ключевого клиента – подробное описание того, каков этот клиент, каким критериям он соответствует, как его определять, как находить, что ему нужно, что он хочет покупать. Составлять такой профайл можно не только на людей, но и на компании, если вы работаете на В2В-рынке. В таком случае выписываются характеристики не только компании, но и лиц, принимающих решение.
Для чего нужен профайл? Зная, кто ваш лучший клиент, приносящий наибольшую прибыль, как он себя ведет, где и как покупает и что он хочет, можно сделать свой маркетинг более таргетированным – направленным на привлечение именно такой категории клиентов. Таким образом можно повысить КПД вашего маркетинга: при сопоставимых усилиях и затратах привлекать не всех подряд, а только наиболее перспективных клиентов.
