Для чего нужен профайл? Зная, кто ваш лучший клиент, приносящий наибольшую прибыль, как он себя ведет, где и как покупает и что он хочет, можно сделать свой маркетинг более таргетированным – направленным на привлечение именно такой категории клиентов. Таким образом можно повысить КПД вашего маркетинга: при сопоставимых усилиях и затратах привлекать не всех подряд, а только наиболее перспективных клиентов.
«Бракованные» клиенты
Поговорив о ключевых клиентах, стоит упомянуть и нежелательных. Практически в каждом бизнесе встречаются клиенты, которые или изначально негативно настроены, или позже стали вести себя негативно или неадекватно. И зачастую они приносят гораздо больше хлопот, чем прибыли:
♦ скандалят, отпугивая других клиентов;
♦ отнимают время сотрудников;
♦ предъявляют необоснованные или завышенные требования;
♦ хотят гораздо больше, чем им положено;
♦ постоянно просят что-то доделать и исправить;
♦ мешают вам и вашим сотрудникам работать еще сотней способов.
Не поленитесь, посчитайте, каково соотношение между оставленными у вас клиентом деньгами и ресурсами, которые он при этом «съедает». Вы увидите, что те клиенты, которые приносят менее 20 % доходов, в то же время требуют к себе больше внимания ваших сотрудников, хотят больше гарантий, требуют больше привилегий, скидок, подарков и т. д.
Те 20 % клиентов, которые приносят вам 80 % прибыли, напротив, гораздо менее требовательны и чаще вообще молча делают покупки и пользуются товарами и услугами, не надоедая постоянно претензиями и жалобами.
Неадекватных клиентов нужно «увольнять». Да, просто отказать им в покупке и больше не пускать на порог. Можно дать им при этом контакты вашего самого нелюбимого конкурента. Пусть они ему кровь портят. А время и силы, освободившиеся от «увольнения», можно смело направить на работу с лучшими и наиболее выгодными клиентами.
У некоторых возникает недоумение от одной мысли об этом: «Как это? Разве можно так поступать с клиентами?» А почему нет? Вы же не почта или государственная больница и не должны обслуживать всех, кто пришел, просто потому, что они этого хотят. У нас демократия и рыночные отношения. У клиентов есть выбор, у кого покупать, у продавцов есть выбор, кому продавать. Или не продавать.
Компенсировать – выгодно
Для того чтобы иметь многократные продажи, необходимо не только записывать контакты клиентов и регулярно слать им свои предложения, но еще сделать так, чтобы клиенты оставались довольны. Не только товарами и услугами, но и сервисом – что, к сожалению, не всегда и не всем удается.
Любая компания совершает ошибки. Потому что работают в ней обычные люди, которые, как известно, имеют склонность ошибаться. Они могут выполнить заказ не вовремя или не совсем так, как положено. Могут отказать в обслуживании, потому что закончилось их рабочее время. Могут отказать в удовлетворении претензии клиента, потому что считают ее необоснованной, или это не входит в их полномочия, или они просто не в настроении.
И что в итоге? Клиент недоволен сервисом или тем, что ему не возместили ущерб или не исправили ошибку, что с ним обошлись неуважительно или вовсе нагрубили, и он больше не возвращается в эту компанию. Совсем. И в большинстве случаев расскажет нескольким своим знакомым, как плохо его обслужили в этой компании.
Между тем, согласно проведенным исследованиям, если компания исправляет то, чем недоволен клиент, и делает ему определенную компенсацию, то она получает еще более лояльного клиента, чем если бы все изначально проходило гладко и без эксцессов.
Компенсировать – означает решить проблему клиента или удовлетворить его жалобу так, чтобы, уходя, он был уверен в том, что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире. При этом извиниться перед клиентом или сделать 100-рублевый подарок – хорошо, но недостаточно. Компенсация должна представлять собой нечто ценное в глазах клиента. Нечто настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с компанией, но и расскажет всем о том, как хорошо в ней организовано обслуживание. Хуже всего, что не все недовольные клиенты обращаются за компенсацией. Большинство из них просто уходит.
Важное правило: компенсация должна производиться независимо от того, кто виноват.
Совершенно не важно, возникло недовольство клиента из-за действий сотрудника, к которому он обратился, или другого работника компании, или из-за форс-мажора, или вообще из-за него самого, – клиент все равно должен получать компенсацию. Только тогда компания не будет терять клиентов, которые оказались чем-то недовольны.
При возникновении проблем жалуется только один клиент из 26! Те же, кто все-таки обращается с жалобой, сталкиваются с сотрудниками, которые не имеют полномочий и не способны решить проблему.
По статистике, 63 % клиентов, у которых возникла проблема с покупкой стоимостью до $5, больше никогда не обратятся в эту компанию. Вероятность потери клиента увеличивается до 91 %, если покупка составляет более $100. И это в США, где таскаться по судам – все равно что ходить в магазин за хлебом.
Что уж говорить про нас, где люди не привыкли обращаться с жалобами «по мелочам»?
Задумайтесь, почему клиент обращается к вам с жалобой (ведь не все делают это, чтобы поругаться)? Он дает вам шанс удержать его как клиента. И этим шансом лучше воспользоваться.
Почему компенсации так эффективны?
Потому что грамотная компенсация заставляет клиентов восторгаться вашим сервисом и создает такую устную рекламу, которую не купишь ни за какие деньги. Просто хороший сервис такой эффект не создает. Один недовольный клиент делится своими впечатлениями с 5 людьми. Те же, чью проблему быстро решили, рассказывают об этом еще большему количеству людей. Компенсация, конечно, стоит денег, но это совсем недорого по сравнению с эффектом устной рекламы для компании.
И такая реклама может стать очень сильным преимуществом в борьбе с конкурентами. Люди верят своим знакомым больше, чем рекламе. Они даже верят больше незнакомым людям, чем рекламе.
Вспомните, в магазине вы больше прислушаетесь к мнению покупателя, который пользовался интересующей вас вещью (а сейчас просто подбирает себе что-то еще), чем к консультации продавца. Вы охотно поверите прохожему на улице незнакомого города, который подскажет вам уютный ресторанчик с хорошей кухней, чем рекламе этого же ресторана в путеводителе.
Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге «Лояльный клиент» Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :
