или услуги широко используются также в работе отделов маркетинга при движении по этапам проработки идей.
• Продать идею (новый товар или услугу) себе — первичная упаковка идеи сотрудником, который готов инициировать разработку нового продукта.
• Продать идею (новый товар или услугу) команде — защита идеи перед командой (обсуждение с отделом маркетинга или при необходимости с другим подразделением), внесение корректировок (доработка) или отклонение идеи (слишком сыро, не увидели потенциала, не поверили и др.).
• Продать (новый товар или услугу) руководству — защита идеи перед руководством, в том числе ответ на вопрос № 29 из шаблона концепции — «Почему руководство компании должно поверить в идею (новый товар или услугу)?».
• Продать (новый товар или услугу) рынку (потребителям) — проверка идеи (нового товара или услуги) с привлечением потребителей, например с помощью методики Customer Development (см. главу 11, «Исследования потребителей»).
Как изучать и применять к себе тренды
Ниже приведены три инструмента работы с трендами. Они достаточно трудоемки при глубокой проработке, поэтому чаще всего используются в рамках проектов. Для стратегических сессий мы используем «облегченные» задания, приведенные в главе 11 (стратегическая сессия № 2).
Тренд-радар
Trend radar (тренд-радар) — инструмент Trendwatching.com для приоритизации и визуализации трендов в привязке к горизонтам планирования компании и стоящим перед ней целям и задачам.
Основные вопросы, на которые нужно ответить применительно к каждому тренду:
• Как этот тренд соотносится с нашими целью, миссией, видением, задачами, возможностями и ресурсами?
• Готовы ли мы к реализации идей на его основе?
• Что этот тренд может дать с точки зрения нашего развития в разных горизонтах планирования?
Перед началом работы выберите несколько трендов, с которыми вы будете работать. Можно использовать обзор трендов из части 2, приведенные выше источники информации и ссылки.
Работать над радаром лучше на флипчарте с использованием клейких стикеров. Если работа идет в онлайне, можно использовать онлайн-доски наподобие Miro и онлайн-стикеры.
Этап 1
Определите, в какой области может быть использован тренд (область применения).
• Видение — суть бизнеса, долгосрочные представления о нем собственника и сотрудников, место на рынке, ценности бизнеса и ценности, формируемые для потребителей.
• Бизнес-модель — как устроен бизнес, как он работает, на чем он зарабатывает и почему потребители голосуют кошельками и бюджетами в его пользу.
• Маркетинг, коммуникации и отстройка от конкурентов — используемые инструменты маркетинга и каналы коммуникаций, коммуникационная политика (правила игры в маркетинге и коммуникациях).
• Продукт или услуга — как и с помощью чего (товары и услуги) бизнес решает задачи и проблемы потребителей (кто такие потребители компании?).
Тренд может попасть одновременно в несколько областей (рис. 4).
Рис. 4. Trend radar
Источник: https://www.trendwatching.com/toolbox/consumer-trend-radar
Этап 2
Определите, когда вы будете использовать этот тренд, ориентируясь на три горизонта планирования — краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный (приоритет по времени):
• «здесь и сейчас» (до шести месяцев);
• «в следующих периодах» (от 6 до 24 месяцев);
• «в перспективе» (пока тренд не в приоритете, но за ним нужно наблюдать).
Этап 3
Определите приверженность тренду (готовность реализовать тренд и наличие ресурсов для этого):
• зеленый свет — быстрая реализация, никаких оправданий и потерь времени, есть все нужное для реализации;
• желтый свет — требуются серьезная подготовка и задействование ресурсов в большом объеме (время, деньги, проектные команды и др.);
• красный свет — требуются глобальные изменения в бизнесе (видении, бизнес-модели и стратегии) и задействование большого количества ресурсов для реализации тренда.
Этап 4
Выберите наиболее интересные для компании тренды и запишите идеи, как тренд может быть реализован в компании (конкретные товары, услуги, проекты, кампании и др.). Этот этап может выполняться одновременно с этапом 1 или после проработки этапов 1–3.
После этапа 4 идеи оцениваются (например, с помощью таблицы, приведенной в сценарии стратегической сессии № 2), а затем формализуются в виде бизнес-модели или маркетинговой упаковки нового товара или услуги.
Тренд-канвас
Consumer Trend Canvas (тренд-канвас) — еще один инструмент, предложенный Trendwatching.com (табл. 10).
Таблица 10. Consumer Trend Canvas. Шаблон для заполнения
Пирамида применения трендов
Третий инструмент, который мы в «Лаборатории трендов» используем при работе с трендами, — пирамида применения трендов, содержащая три уровня (рис. 5).
Рис. 5. Пирамида применения трендов
Нужно взять несколько трендов и подумать, как можно их применить к компании, ее ассортименту и бизнес-модели.
1. Классика
Базовые, хорошо известные товары, услуги, проекты и бизнесы (бизнес-модели), как правило, находящиеся на этапах зрелости или начала спада своего жизненного цикла. Для этих товаров, услуг, проектов и бизнеса тренды — это возможность «омолодиться», т. е. привлечь к себе новую целевую аудиторию или потребителей, которым классика уже почти неинтересна. Например, серия «Элегантная классика» (классика в прямом смысле) издательства «Эксмо», «вечная классика» в одежде с модными (трендовыми) элементами, современная классика в оформлении интерьеров, новые виды хлебобулочных изделий (хлеб — один из самых «старых» продуктов пищевой промышленности) и др.
На таких товарах, услугах и бизнес-моделях можно зарабатывать долго, но рентабельность, скорее всего, будет довольно низкой.
2. На волне трендов
Это новые товары, услуги, проекты и бизнес (бизнес-модели), предлагаемые рынку и потребителям на основе результатов трендвотчинга. Как мы видели в части 2, прорывных инноваций в мире очень мало, поэтому что-то новое — это, как правило, новое прочтение чего-то, что не так давно (совсем недавно или в течение нескольких последних лет) уже предложил кто-то другой.
На этих товарах, услугах и бизнес-моделях можно зарабатывать до тех пор, пока тренд на волне. Рентабельность может быть очень высокой, особенно на этапе быстрого распространения тренда. Важно затем или перевести товары, услуги и бизнес-модели в классику, если тренд перешел на этот уровень, или своевременно их закрыть, переключившись на что-то другое.
Эти товары, услуги, проекты и бизнес — возможность «омолодить» ассортимент или бизнес в целом за счет привлечения потребителей-новаторов и демонстрации инновационного (актуального трендам) статуса компании.
3. «Снять сливки»
Это возможность быстро на чем-то заработать. Мода — временное явление, быстро захватывающее большое количество потребителей во всем мире или в разных странах. Формируется спонтанно или целенаправленно. Срок жизни — от нескольких месяцев до нескольких лет (в этом случае может перейти в тренд). Пример — популярные сегодня на книжном рынке digital-авторы, игрушки из модных компьютерных игр или определенные модели одежды (мода в прямом смысле слова).
Хайп — шумиха, массовое обсуждение, повышенные интерес и внимание к какой-то ситуации, человеку,
