предмету и др. Также формируется спонтанно или целенаправленно, короче по времени, чем мода. Чаще всего связаны с негативным контекстом (черный пиар, провокации и т. п.). Срок жизни, как правило, — несколько дней или недель. В случае хайпа важно помнить про репутационные риски, с которыми, к сожалению, в нашей стране плохо умеют работать.
Как правило, это модификации существующих товаров и услуг, ориентированные на конкретный промежуток времени. В случае новых товаров или услуг важно успеть заскочить в моду или хайп на этапе роста, заработать на них и так же быстро выскочить. Есть еще вариант — создать эту моду. Однако это может потребовать серьезных усилий и инвестиций.
В заключение хочу дать рекомендацию: если вам удалось обнаружить интересный тренд или новые потребности потребителей, поторопитесь их протестировать и в случае удачной апробации внедрить в производство. Пока вас не опередили.
Глава 11. Исследования потребителей
Происходящее сегодня во внешней среде требует от бизнеса выбрать один из двух путей.
Первый путь — продолжить еще более жесткую ценовую гонку, когда приходится играть одновременно и с конкурентами, и с потребителями. К постоянным конкурентным войнам в попытке завоевать часть рынка побольше и сыграть на объеме добавилась необходимость учитывать новые реалии потребительского поведения. В ближайшие три — пять лет конечные потребители в низком и среднем минус ценовых сегментах не просто будут рациональными, а станут делать выбор преимущественно по цене.
Именно по этой причине в России начинается эра жестких дискаунтеров (низкие цены и минимальный комфорт для потребителей, дающий экономию на выкладке и персонале). Только недавно дискаунтеры перепозиционировались в магазины у дома и «зеленили» полки, сейчас же будет стремительно расти потребность в жестких дискаунтерах, особенно в регионах, где доходы существенно ниже, чем в обеих столицах. И будущее, как и в случае с продуктовым ретейлом в целом, в этом формате будет именно у федеральных сетей, умеющих работать с цепочками поставок, добиваться выгодных условий поставок от производителей и в целом управлять торговыми площадями.
Маркетинг в этой ситуации практически не нужен, важна оптимизация затрат по всем направлениям, а это задача финансистов, закупок, технологов и производства. Нужно порезать затраты (себестоимость) так, чтобы остаться в рынке по цене, при этом не оттолкнув потребителей. Это значит так балансировать на соотношении «цена — качество», чтобы потребители не отказывались от товаров и услуг.
Второй путь — перейти на настоящий маркетинг, в основе которого находятся потребители, т. е. на маркетинг в понимании его классиков.
Филип Котлер: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми»[69].
Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[70].
Жан Жак Ламбен: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя, и т. п.»[71].
Этот путь подойдет, если для вашего потребителя фактор цены значимый, но не первостепенный. Это преимущественно потребители товаров и услуг среднего, среднего плюс и высокого ценовых сегментов, которые ищут соответствующую их запросам потребительскую ценность (свой набор рациональных и эмоциональных выгод).
За последние десять лет бизнес избаловал потребителей широким выбором практически всего — многое было внутри страны, еще больше приезжало через импорт и трансграничную торговлю (спасибо маркетплейсам). Сейчас ситуация изменилась: российский бизнес в каких-то сферах озадачен предложением аналогов привычных потребителям продуктов и брендов (например, на рынке продуктов питания и напитков или в производстве ингредиентов для пищевой промышленности), в каких-то — в целом развитием российского производства, ранее сильно завязанного на импорт (например, легкая или обрабатывающая промышленность). И тот и другой варианты требуют от бизнеса умения достучаться до потребителей, мотивировав их на пробную покупку, и сделать для них свои товары и услуги одним из приоритетных вариантов покупки на будущее.
Один из ярких примеров, который мы сейчас наблюдаем, — попытки российских производителей заменить Coca-Cola и Pepsi на аналоги. Чтобы понять реакцию потребителей, достаточно почитать отзывы о новинках-заменителях. Новую колу покупают, но приблизиться к идеалам (в том числе к годами создаваемым образам брендов) пока никому не удалось. Менее привередливые потребители сместили свой спрос на аналоги, а истинные почитатели мировых брендов стараются найти их в продаже, поскольку не готовы пить суррогаты и ухудшенные копии (цитаты из ответов потребителей).
Понятно, что замены делались в кратчайшие сроки, а перекрыть философию одних из крупнейших мировых компаний нашим производителям пока нечем. По схожему пути пришлось идти и другим российским компаниям — закрывать возникший дефицит на b2c- и b2b-рынках нужно было «здесь и сейчас». Дальше же придется много и упорно работать, потому что наши потребители уже привыкли к определенному уровню товаров и услуг и часть из них не готовы отказываться от привычного качества, уровня сервиса, удобства и др. Именно эту головоломку и придется разгадывать части российских производителей в ближайшие годы.
В этой ситуации на первый план выходит понимание запросов потребителей и умение предложить им именно то, что они хотят и, главное, за что они готовы платить. Сейчас это более чем актуально. Поведение потребителей с момента начала пандемии серьезно изменилось, а потом к этим изменениям добавилось влияние сложной, тревожной и неопределенной внешней ситуации. Модели поведения потребителей образца 2019 года и после 2020-го (с начала пандемии и примерно до 2027 года) сильно отличаются. Это важно учитывать, перестраивая бизнес на новые условия работы. Чтобы зафиксировать изменения, рекомендую заполнить таблицу, представленную во втором сценарии стратегической сессии (этап 2).
Как понять потребителей и изменения в их поведении?
Спросить их самих.
Еще несколько лет назад при получении такой рекомендации («спросите потребителей») первое, что приходило в голову бизнесу, — массовые опросы. Примерно с конца 1990-х и до середины 2010-х они были основным источником получения информации, это было золотое время для специализирующихся на опросах компаний.
Мнения маркетологов относительно массовых опросов расходятся. Кто-то продолжает считать их лучшим способом понять своих потребителей, проверив гипотезы или выявив закономерности на больших цифрах. Для того чтобы выборка была репрезентативной, т. е. чтобы результаты опроса можно было распространять на всех потенциальных потребителей, нужно опрашивать сотни и тысячи человек.
Те же, кто считает массовые опросы ретроинструментом, приводят следующие аргументы: даже при проведении опроса на специализированной платформе для
