его к цели интервью. Основные вопросы при проведении таких интервью — это «почему?», «каким образом?», «как?», «зачем?» и т. п. Они позволяют выяснить истинную мотивацию потребителей, которая может быть скрыта за другими причинами.
Для проведения глубинного интервью достаточно 25–30 существующих или потенциальных потребителей — представителей одного сегмента (группы) потребителей. Как показывает практика (в этом многократно убедились и мы, и наши клиенты), на 12–15-м потребителе, проходящем опрос, ответы начинают выстраиваться в четкую схему, подтверждая и дополняя друг друга.
При формировании анкет для глубинных интервью и глубинных анкет важно получить ответы на две группы вопросов.
Кто ваши потребители и как они себя ведут?
Здесь помогут ответы на следующие основные вопросы.
• Ваша ЦА по гендерным, психографическим и прочим признакам? Какие именно товары и услуги им нужны?
• Какие проблемы потребителей (клиентов) решают ваши товары и услуги? Как они делают жизнь потребителей лучше?
• Какие у них потребности, мотивация, ценности, страхи, критерии выбора и др.?
• Какие внешние и внутренние факторы определяют их модели поведения?
• Как ваш товар или услуга должны продаваться и продвигаться? По какой цене? (Мнение потребителей может отличаться от того, что делает компания.)
• Кто напрямую конкурирует с вашими товарами, услугами и заменителями, удовлетворяющими те же потребности? В чем их преимущества и недостатки с потребительской точки зрения? (Сравнительное восприятие потребителями ваших товаров и услуг и продукции конкурентов.)
• За какие товары и услуги потребители (клиенты) готовы платить?
• Какой путь клиента проходят ваши потребители (клиенты)? Как они принимают решение о покупке, какие факторы учитывают, как потребляют товары и услуги?
Какие их неудовлетворенные потребности могут лечь в основу предложения им новых товаров, услуг, проектов, процессов и др.?
При поиске ответов на эту группу вопросов рекомендую опираться на так называемый проблемно-решенческий подход.
Проблемный блок
• С какими проблемами сталкивается потребитель (клиент)?
• В какой момент они возникают?
• Как потребитель (клиент) их решает?
• Какие существуют альтернативные варианты решения проблемы?
• Какие попытки потребитель (клиент) предпринимал для исправления ситуации?
• Как давно потребитель (клиент) столкнулся с этой проблемой?
• Что будет дальше, если решение проблемы не будет найдено?
• Какие потери потребитель (клиент) несет из-за этой проблемы (деньги, время, репутация и любые другие потери)? Чем ему приходится жертвовать? Сколько потребителю (клиенту) стоит решение проблемы?
• Насколько сильно у потребителей (клиентов) желание решить проблему?
• Какие попытки решения проблемы или реально работающие решения предлагают конкуренты или какие потребитель (клиент) видел в других местах (на других рынках, в других странах)?
• Какое решение было бы для потребителя (клиента) идеальным?
• Сколько он готов платить за решение проблемы?
Решенческий блок
• Что нравится или не нравится в предлагаемом решении (товаре или услуге)?
• Что можно улучшить в предлагаемом решении?
• Чем предлагаемое решение лучше предложений конкурентов и существующих способов решения проблемы?
• Насколько предлагаемое решение соответствует стилю и образу жизни потребителей? (Для b2c.)
• Насколько предлагаемое решение соответствует операционным и стратегическим целям и задачам клиента? (Для b2b.)
• Насколько предлагаемое решение соответствует ценностям потребителей?
Примеры проблемно-решенческих вопросов для опроса компаний, заинтересованных в автоматизации бизнес-процессов, приведены в таблице 11.
Таблица 11. Вопросы для глубинного интервью для компаний, заинтересованных в автоматизации бизнес-процессов
Рекомендуемое количество вопросов в анкете для глубинного интервью — 15–20 без так называемого соцдема (это в среднем 40 минут на одно интервью). Для конечных потребителей «соцдем» — это пол, возраст, семейное положение и город проживания, для b2b-потребителей — регион расположения, география продаж, размер и ключевые товарные категории для бизнеса.
При проведении интервью рекомендую обращать внимание на следующие моменты:
• избегайте закрытых вопросов, предполагающих ответы «да» или «нет»; если респондент отвечает односложно, задавайте уточняющие вопросы;
• используйте открытые вопросы «как?», «каким образом?», «чем вы руководствуетесь?», «что было бы для вас наилучшим вариантом?», «как часто?», «что вас может побудить?» и т. п.;
• старайтесь проводить интервью лично или в видеоформате, когда видна реакция потребителя и есть возможность задать уточняющие вопросы;
• обязательно ведите запись интервью (аудио/видео и текстовая расшифровка);
• используйте фокус-группы (одновременное интервью или обсуждение вопросов с семью — десятью потребителями) только в случае крайней необходимости, так как групповая работа может исказить получаемые результаты за счет так называемых социально желаемых ответов;
• не наводите потребителей на желаемые вами результаты (не делайте подсказки);
• покажите потребителям, как вам важно и необходимо их мнение, просите помощи в информации, а не продавайте свои товары и услуги;
• необходимо вести разговор с минимальным количеством сложных терминов, разговаривая на языке потребителей;
• важно обращать внимание на эмоции и используемые потребителем слова при описании проблемы и решения (фиксировать цитаты).
Глубинный опрос — это близкая к анкете для глубинных интервью анкета из 15–20 вопросов без «соцдема». Из них три — пять вопросов открытые (они же всегда есть в анкетах для глубинных интервью), среди них есть несколько, которые встречаются во многих наших анкетах.
• Для потребительских товаров и услуг: каких… (товара или услуги) вам не хватает в представленном на рынке ассортименте?
• Для b2b-товаров и услуг: каких предложений поставщиков… (товара или услуги) вам не хватает на российском рынке для решения ваших задач?
• Для потребительских товаров и услуг: идеальные… (товар или услуга) для вас — это…
• Для b2b-товаров и услуг: какое предложение… (товар или услуга) со стороны поставщика было бы для вас наилучшим/оптимальным?
• Для любых товаров и услуг: что может стимулировать рост вашего потребления… (товар или услуга)?
• Для любых товаров и услуг: если ваше потребление… (товар или услуга) изменилось за… (период), с чем связано такое изменение?
На заполнение глубинных анкет из 20–25 вопросов с учетом «соцдема» уходит в среднем 20 минут. Для проверки гипотез достаточно 150–200 корректно заполненных анкет. Важно учитывать, что не все потребители начнут и закончат опрос, поэтому желательно иметь «страховой запас».
Закрытые вопросы в наших анкетах содержат большое количество ответов, а не только типовые варианты ответов. Их мы формируем так же на основе предварительно проведенного исследования и глубинных интервью. Примеры приведены ниже.
Пример 1. Из анкеты для оценки перспектив рынка растительного мяса
По каким причинам вам было бы интересно попробовать растительное мясо (несколько вариантов ответа):
• реклама или информация о растительном мясе, которые вызвали бы желание попробовать;
• по рекомендациям друзей, знакомых или коллег;
• по отзывам других потребителей в интернете;
• если бы порекомендовал лидер мнений или блогер, мнению которого я доверяю;
• ем мясо, но задумываюсь о веганстве или вегетарианстве;
• стараюсь сокращать количество
