Наш пример подтверждает правоту утверждения, что руководство должно пристально следить за выполнением всех условий для реализации «подрывной» стратегии (об этих условиях мы говорили в четвертой главе). Простые продукты нового предприятия могут конкурировать с отсутствием потребления только в том случае, если в рамках структуры цен этого предприятия потребители продукта могут стать источником прибыли. Если минимизировать требования к структуре цен, то интересными могут оказаться даже небольшие заказы, а ведь именно они составляют костяк «подрывного» бизнеса на первых этапах его существования.
Ускорение неконтролируемого процесса создания стратегии
Руководители предприятий, работающих в режиме «неизвестности», не должны ограничиваться ролью сторонних наблюдателей, пока нужная стратегия вызревает где-то в недрах организации. Они могут применить строгий метод, известный как «планирование в условиях неизвестности», который, в отличие от известного метода проб и ошибок, призван ускорить процесс формирования стратегии и сделать его более целенаправленным[165].
Обычно контролируемые процессы разработки стратегий состоят из четырех этапов, отраженных в таблице 8.1. На первом этапе инноваторы составляют предположения относительно успешного будущего новой идеи. Эти предположения могут строиться на качественной предсказательной теории, но чаще всего они основываются на прошлом опыте. На втором этапе инноваторы делают финансовые прогнозы, исходя из этих предположениях, на третьем – высшее руководство одобряет или отвергает проект с учетом прогнозов. На последнем, четвертом, этапе команда, в чьем ведении находится проект, начинает реализовывать стратегию. Поскольку этот процесс контролируемый, инноваторам часто приходится возвращаться со второго этапа на первый: и менеджеры, и инноваторы обычно хорошо знают, какими должны быть цифры, чтобы проект получил одобрение начальства, а затем и финансирование, и часто исходные предположения помогают им в конце концов выйти на нужные цифры.
В мире контролируемых стратегий и поддерживающих инноваций все это не так уж плохо. Но когда таким же образом решения принимаются в неподвластном контролю мире «подрывных» инноваций, сам процесс подталкивает к неверным решениям – именно потому, что исходные предположения и финансовые прогнозы часто оказываются ошибочными.
«Планирование в условиях неизвестности» – это эффективная методика управления неконтролируемым процессом формирования стратегии. Как видно из таблицы 8.1, для этого требуется иначе упорядочить те же четыре этапа. На первом строятся финансовые прогнозы – требуемые или ожидаемые финансовые показатели предприятия. Логика этого вполне убедительна: если все знают, при каких цифрах руководство одобрит проект и выделит финансирование, зачем ходить кругами? Не лучше ли сразу на первом этапе задать нужные цифры? Показатели требуемого соотношения затрат и прибылей, а также доходность инвестиций на презентации вашего бизнес-плана должны появиться на первом же слайде. Настоящая работа начинается на втором этапе, когда нужно составить список исходных предпосылок. Ход рассуждения тут может быть примерно таким: все знают, какими должны быть цифры; если мы хотим реально получить их, тогда какие из исходных предпосылок должны оказаться верными?
Список предпосылок следует упорядочить по важности – от самых важных к менее важным. В него должны попасть все предпосылки, описываемые каждой теорией в этой книге: предпосылки для «подрывной» стратегии, ориентированной на новые рынки или на нижние сектора рынка; предположение, что у целевых потребителей уже сформировались «поручения» для ваших продуктов и новое предприятие, поможет вам попасть в то звено цепочки создания стоимости, куда в будущем устремятся денежные потоки, и т. д.
Третий и четвертый этапы также меняются местами. На третьем этапе ваш план воплощается в жизнь, но не как сложившийся стратегический план – вы просто должны проверить истинность самых важных исходных предпосылок. Предполагается, что реализовав план, вы быстро получите подтверждение или опровержение ключевых исходных предпосылок – желательно, чтобы это произошло при минимальных расходах. Тогда в случае необходимости инноваторы могут пересмотреть стратегию, прежде чем приступать к четвертому этапу, то есть принимать решение о серьезном финансировании и крупных инвестициях. Но сначала нужно увидеть, какие предпосылки выполняются, а какие нет.
Инноваторы, использующие методику «планирования в ситуации неизвестности», часто быстро понимают, что необходимого минимума предпосылок, который позволил бы начать реализацию плана, обеспечивающего нужные цифры, просто нет. С одной стороны, из этого следует, что, вероятно, на данной идее нельзя построить жизнеспособный проект. С другой – это может означать и то, что проект на основе идеи лучше подходит для небольшой бизнес-единицы, чья система ценностей не требует немедленных высоких доходов.
Как управлять процессом разработки стратегии, сочетающим черты контролируемого и неконтролируемого
Порой процедуры и процессы в организации оттачиваются до такой степени, что уже могут идти сами по себе, с минимальным вмешательством высшего руководства, которое тем самым может больше внимания уделять менее стандартизованным измерениям бизнеса. И все-таки очень опасно полностью оставлять процесс на самотек. В любой момент тому или иному бизнесу компании может потребоваться жесткое руководство и контролируемая стратегия, хотя в остальных отраслях процессы будут идти неконтролируемо.
Руководитель не может по своему желанию открывать или закрывать клапан, через который в компанию сплошным потоком хлынут проблемы и возможности с обоих «флангов» – контролируемого и неконтролируемого. Руководитель обязан постоянно следить за тем, в каком направлении развивается стратегическая мысль компании. Но этот клапан, который, собственно, является процессом распределения ресурсов, может в результате засориться. Вот почему постоянный и сознательный контроль со стороны руководства необходим всегда. Когда становится ясно, что стратегия жизнеспособна, настает время действовать, и тогда исполнительный директор должен решительно переключиться в контролируемый режим и перестать выделять средства на поступающие снизу идеи – иначе компания отклонится от генерального плана.
Когда начинается реализация новой стратегии, у руководителей часто случаются приступы амнезии: они забывают обо всем, что не касается успешного осуществления контролируемой стратегии. Они не помнят о неконтролируемых процессах, благодаря которым появилась на свет стратегия успеха. В результате забывают они и о том, что новым организациям, которые должны создавать растущий бизнес, надо снова переключаться в неконтролируемый режим разработки стратегии. Выходит, что большинство компаний используют одну и ту же систему контролируемой разработки стратегии «на все случаи жизни». Это распространенная причина краха многих молодых предприятий, создаваемых как корпорациями, так и венчурным фондам[166]. Управление процессом разработки стратегии сообразно ситуации очень сильно повышает шансы молодого предприятия выжить и оправдать возлагаемые на него надежды.
Простые поиски верной стратегии не принесут желаемого результата. Процессом выработки стратегии надо управлять. Через процесс распределения ресурсов проходят два типа стратегических инициатив – контролируемые и неконтролируемые. В случае поддерживающих инноваций, а иногда и «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора, расстановка сил в конкурентной борьбе, как правило, ясна, поэтому стратегию можно разрабатывать и реализовывать полностью под контролем руководства. Но на начальных стадиях вывода «подрывного» продукта на новые рынки практически невозможно сразу построить верную стратегию, отточенную до мельчайших деталей. В этой ситуации руководству нужно не держаться за исходную стратегию, а создать процедуру для формирования единственно верной стратегии.
Есть три момента, на которые руководство при этом должно обращать особое внимание. Во-первых, нужно контролировать структуру цен, или ценности организации: приоритетом должны стать заказы на «подрывные» продукты от самых прибыльных клиентов. Во-вторых, это процесс «планирования в условиях неизвестности» – четко организованная процедура, которая поможет вам понять, что работает, а что нет. В-третьих, руководитель должен следить за тем, чтобы контролируемые и неконтролируемые стратегические процессы применялись сообразно обстоятельствам каждого бизнеса компании. Это очень сложная задача, и мало кто с ней справляется, что и становится одной из самых серьезных причин неудач инновационных проектов прочно утвердившихся на рынке компаний.
